微旅游时代背景下乡村旅游创新发展的思考

一、微旅游时代的成因

（一）消费结构与消费观念转变。根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由80后、90后、00后带来，消费主流人群的消费观念也在发生变化，从追求“大、特、异”到追求体验、感受、情感与文化有关的旅游产品。微旅游消费模式简洁实惠、个性化，更符合主流消费人群的消费习惯和需求。

（二）移动互联网全面普及。随着移动互联网的飞速发展，人们可以随时随地通过手机、电脑等手段搜索、浏览、预定、支付旅游产品，使得旅游市场更加便捷、快速和开放。

（三）多元化的旅游需求。收入增加、生活水平提高、假期增多等总体发展趋势，导致人们对旅游需求的多样化程度逐渐提高。微旅游突破了传统旅游景点的限制，更关注旅游的体验和意义，符合当代人对旅游产品的需求。

（四）全球经济增长遇阻 旅游遇消费降级 。2023年“五一”假期，国内旅游市场迎来了全面复苏的景象，出游人次和旅游收入都超过了2019年同期的水平。然而，与此形成鲜明对比的是，人均旅游消费却远不如四年前，反映出疫情后的旅游消费结构和心态发生了变化。2019年之前，人均旅游消费是呈现逐年上升的态势，2019年“五一”假期，国内游客人均消费为603元，比2018年增长了8.6％；而根据携程发布的《2023年五一出游数据报告》，今年“五一”假期，国内游客人均消费仅为510元，比四年前的2019年低了15.4％。这意味着虽然出行人数增加了，但是每个人花在旅游上的钱却减少了。

二、微旅游时代旅游消费的特征

（一）短途出行。微旅游注重短时间内的体验感受，一般不会长时间离开家，适合周末或假日安排。

（二）低成本消费。微旅游强调低成本、高性价比的旅游体验，由于线路相对短小，可以节约成本。

（三）个性化需求。微旅游强调体验、感性、个性，注重体验和自由度。

（四）移动互联。微旅游多通过网络、手机APP等移动互联技术来实现自助式预订、查询、购票等服务。

（五）快速变换。微旅游强调随时随地的体验，不固定于一个地点，可以灵活应变，不拘一格，随心所欲。

（六）社交互动。微旅游重视社交属性，游客之间可以相互分享旅游体验、旅游建议等，旅游体验更有意义。

（七）体验消费。微旅游更注重旅游体验的过程，而不是旅游目的地本身。超越单纯的旅游景点观赏，更注重游览的深度与广度。

三、乡村旅游发展的难点和痛点

（一）旅游资源单一。由于乡村旅游经营单体的自然条件、文化资源相对单一，系统性、规模化发展乡村旅游的挑战相对较大，难以形成特色和吸引力。

（二）人才缺乏。由于中心城市的虹吸效应，乡村地区人口流动性较大，缺乏具有乡村旅游管理和经营经验的人才，乡村旅游产业的管理和服务质量难以得到保障。

（三）基础设施不完善。乡村旅游有别于依靠旅游地产开发的大型文旅综合项目，他的低回报率导致了乡村旅游项目在固定投资上是相对乏力的，再加上乡村地区本身基础设施相对薄弱，交通、通讯、住宿等方面的服务条件难以满足游客的需求，也是当前乡村旅游的一个普遍痛点。

（四）管理和维护成本高。由于乡村旅游资源的特殊性，往往经营空间较为分散，管理和维护成本相对较高，同时缺乏有效的监管和管理机制，难以做好管理和维护工作。

（五）质量和标准问题。由于缺乏有效的品质控制机制，乡村旅游产品的质量难以得到保障，难以赢得游客的信任和认可，从而影响了乡村旅游产业的持续发展。

（六）资金缺乏。由于乡村旅游项目涉及的资金规模较大，面临资金来源不足、难以保证项目投资回报等问题，限制了乡村旅游业的发展。

四、微旅游时代乡村旅游创新发展路劲

（一）加强特色主题产品打造。深度挖掘乡村旅游资源，形成特色：基于当地的自然、文化、人文等资源进行剖析，形成特色的乡村旅游品牌，增强游客的体验感和互动性。

（二）利用移动互联网技术为经营赋能。借助移动技术和物联网技术，为游客提供更加智能化、人性化的服务，如全程导航、自主选择景点、定制化行程、预约服务、特色餐饮服务等，保障服务的及时性，节约劳动力成本，提升服务效能。

（三）引入创新旅游产品，满足游客多元化需求。乡村旅游产业可以从文化体验、生态体验、休闲体验、运动体验、艺术体验等多方面入手，打造具有创新性的旅游产品，并不断更新和升级线路、景点等。

（四）创新融资模式，吸引更多投资。乡村旅游产业需要拓宽资金渠道，吸引政府和社会资本等投资，乡村旅游经营主体要创新融资模式，对关键节点项目要舍得让利， 不以短期盈利为目的，以品牌效益、综合效益，长期效益为衡量标准，营造良好的投资环境，提升新项目的融资和资本实力。

（五）创新引智模式，争取更多专业人才。通过青年创业孵化、营销托管、大学生实训基地建设、人才飞地建设与自媒体矩阵建设等多种方式，采用项目分红、股权激励、经营对赌、特许经营权释放、众筹管理团队等合作模式，吸引更多远程及驻场专业人才和团队加盟到乡村旅游项目经营中来。

（六）完善服务体系和管理机制。一是建立科学的发展策略、运行机制和法律法规体系，提升乡村旅游产业服务质量，切实保障游客安全和利益；二是做好品质管理与标准制定，乡村旅游产业需要从品质控制和标准制定方面入手，确保乡村旅游产品的质量，实现品牌建设与市场化运作，打造有影响力的乡村旅游品牌。

（七）政府搭台，国企引领，建设联合经营机制。要积极争取政府引导，地方平台公司搭台，发挥国有企业经济杠杆作用，打破行业壁垒，建设区域智慧旅游系统，形成合作共赢：针对乡村旅游资源不足、服务水平不高等问题，以将产业链上游和下游的旅游企业、农民等充分整合起来，形成区域性整合营销、整合订购、统筹服务、统一管理联合经营机制，提高营销效能，提升服务品质，降低管理成本，构建合作共赢的行业关系。

作者简介：王东明，旅游职业经理人，曾先后就职于市级、县级文旅平台公司及国内知名文旅公司，负责过多家国家5A级景区、4A级旅游景区运营、区域性文旅项目开发及文旅品牌创建、评审工作。