浩华发布|2023年下半年中国国内旅游市场景气报告

据文化和旅游部发布的旅游数据，2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，分别恢复至2019年同期的77%和83%。而在刚刚过去的疫后首个全面开放的暑期，据中国旅游研究院9月发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，今年暑期（6至8月）国内旅游人数达18.39亿人次、旅游收入达1.21万亿元，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。可以看到，国内旅游市场复苏仍在继续提速，暑期的旅游热潮也已成为推动社会消费增长的关键动能。

本文就报告内容整理六大看点，完整版报告请扫描下方二维码获取。

- 本文仅包含部分报告内容 -

《2023年下半年中国国内旅游市场景气报告》

完整版

▽

本次报告汇总了2023年下半年国内旅游市场景气调查的研究成果，共收到来自全国31个省、直辖市和自治区的298份国内旅游市场有效调查问卷

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观

2023年上半年综合景气指数自疫情以来首次高走至正值，并创下历史新高，而上半年所实现的旅游经济数据也印证和奠定了市场全面复苏的主基调。

下半年市场在国家诸多文旅扶持政策之下，迎来了首个全面开放的暑期和将要到来的中秋、十一等关键时间节点，保持了「高开稳走」的态势。

需要强调的是，2023年下半年综合景气指数有所回落，但这并非意味着市场信心的减弱。压抑三年之久的出游需求在上半年出现井喷式释放后，从业者也看到全国宏观经济环境的全面复苏还存在一定挑战，民众的旅游消费力有所克制；另一方面，上半年需求强力回弹，但供给端的恢复却并非一蹴而就，市场冷热不均，因此行业出现了一些旅游乱象和体验不佳的情况，这使得从业者在看待下半年国内旅游复苏增长时的态度更趋于理性和稳健。

进入7月，各地热门景区的一票难求也意味着下半年的市场热度高调开启，驱动业界普遍对下半年旅游人次的恢复预期保持高度乐观态度。但相比之下，对人均消费和总收入恢复的积极预期开始走弱。

从业者表示，疫后家庭和个人收入明显缩水而产生的经济压力，是影响旅游消费预期的不可忽视的客观因素。但同时，人们出游和追求放松生活的热情不减，并且年轻化客群成为文旅市场的新动力，相应的也催生了旅游消费观念和方式的转变，「性价比 · 在地氛围 · 情绪价值」等成为关键词。

此外，从业者也提到「消费市场下沉」、「短途旅游主导」、「错峰出行」等行业趋势，一定程度上会拉低对旅游消费增长强度的期待。

高铁开通及运营｜79

机场建设及航线开通｜75

旅游设施发展｜70

受访者普遍对这三项因素的正向预期较高。在大众旅游时代，旅游消费场景和形式的更趋多元，交通、景区及住宿餐饮等基础设施的升级加强，各地积极搭建主客共享的美好生活空间，以及新兴旅游概念不断地进入市场实践，都是刺激旅游消费和流量增长的直接驱动因素。

城市营销｜69

城市营销对旅游业绩的正向促进作用也不可小觑，在互联网和社交媒体的催化下会直接改变消费者对目的地的判断和出游意愿，加之现在的消费者旅行决策时间逐渐缩短，主动的城市营销已经成为强化目的地吸引力和捕捉消费机会的重要途径。

2023年下半年，各地区旅游市场积极预期的态势依然延续，但各区域之间的分化仍较明显。无论是作为客源地还是目的地，经济发达、人才充裕、旅游开发程度高以及居民旅游消费意识和能力强劲的地区仍是热门，东部和南部地区整体景气明显高于西部和北部地区。

受访者对于以长三角和珠三角为代表的华东和华南仍然延续上半年的态势，持最为积极的预期。作为中国经济最发达、人口最密集、旅游观念最深入人心的区域，华东和华南无疑是国内最主要的需求来源地。

市场对华北和华中地区作为客源来源地的预期增长表现同样持乐观态度，景气指数高于市场平均，但两地区在综合经济发展水平、居民消费能力和旅游休闲意愿方面相对逊色东部和南部沿海地区，景气表现位居第二梯队。

相比之下，西北、西南和东北地区作为客源地的指数表现处于第三梯队。客观上，这与来自这些地区的样本数量较少，以及填写来源地以经济欠发达城市居多有关，但相比国内其他地区，这些区域本身经济发展和消费水平存有明显的差距，虽然有成都、重庆、西安等这类新一线发达城市，但其对所在地区的其他城市的带动作用有限。

与客源地景气表现一致，华东和华南亦是国内当之无愧的高价值旅游目的地，凭借丰富的旅游资源、良好的自然气候条件以及众多高品质的旅游产品成为国内旅行者的首选目的地，同时两区域内的本地旅游需求同样旺盛。受访者对华东和华南作为目的地的发展也抱有乐观预期，景气指数领先全国。

西南和西北地区在目的地景气指数表现上分别直追华东和华南。一方面，在问卷调查期间正值暑期开始，成都、重庆和西安这类以网红打卡和美食出圈的城市成为年轻人「毕业游」所青睐的精致新潮目的地；另一方面，今年的暑假与端午节临近，暑期出行有所提前，而今年的高温天气也刺激了大西南和大西北的避暑目的地旅游热度高涨。这使得受访者对两区域的市场预期表现出良好的信心。

在经历了2023年上半年爆发式回暖，国内旅游全面复苏向上的发展局面已经确定，在高度活跃的市场流量支撑和一系列有力的文旅政策支持下，全国旅游市场进入不可逆转的常态化恢复阶段。

整体而言，下半年市场复苏增长的积极信心依然强劲，但在经历了上半年需求爆发式释放后，业界对下半年的恢复预期将趋于理性和稳健。在业绩指标上看，市场对旅游人气恢复秉持着确定性和持续性高的态度，但「旺丁不旺财」的特征将在一定时期内延续，这不仅是因为供需两方市场仍处自我修复周期中，也是在此背景下新消费观念和方式共同作用下的结果。

- 本文仅包含部分报告内容 -

欲获取

《2023年下半年中国国内旅游市场景气报告》

完整版

请扫描下方二维码

▽

特别感谢

浩华管理顾问公司

顾问 李程女士

提供本文素材

©CHAT