【文旅运营说】关于崇义文旅发展的一些思考

笔者自2018年10月接触崇义的文旅营销，已有5年之缘，虽不敢妄加评论，但算是见证了崇义这些年的文旅发展，感慨之余，以笔者狭隘角度看文旅，并写下此文。笔者写这篇文章也实属偶然，自感功力还差太远，不敢轻易动笔，且平时非常之懒自驱力太差，执笔动力全靠领导安排。实属惭愧！

1. 文旅融合的冲突

文化是厚重而复杂的，甚至是不容儿戏的；旅游是轻松的，有趣好玩的，这两个融合到一块本就是冲突，文化和旅游的目标客群其实是两种人，“我本来就想去放松放松，啥都不用想，你却跑过来给我讲文化让我烧脑”，文不过博物馆，旅不过吃喝玩乐大山大海，“以文塑旅，以旅彰文”可想是个极具挑战的难题。自2019年文旅融合的命题一出来，就注定了会冲突不断，在过程种遇到的所有情况，我认为都是合理的，请给文旅人一些包容和理解，不要批评他们，多给他们一些鼓励和建议，让文和旅融的完美一点。这个题目没有标准答案，因地制宜，因人而已。

2.全域旅游战略和乡村振兴的冲突

乡村振兴中的产业振兴和文化振兴基本是同一条线，乡村振兴是国家重要策略，乡村振兴发展到今天，最重要的抓手是产业振兴，而目前来看，赣州地区的产业振兴最后大部分会落到文旅景区和文创特产上来，这样导致的结果是，一个县景区越来越多分流越来越严重，而导致资源不集中，最后都没饭吃。全域旅游的概念应该是吃住行游购娱的组合配套，各自发展一门独门绝技，而不是每个乡村都是吃住行游购娱通杀，毕竟不是所有的乡村都适合吃住行游购娱。

3. 赣州各县市区同质化冲突

道理很浅显，事实很明显，不举别的例子，就以崇义为例，打阳明文化县市区有4个（上犹大余龙南章贡），推梯田的不止上堡，如遂川桃源梯田，其他的数不胜数就不一一列举。

4. 社会效益和经济效益的冲突

文旅场景是拉动内需的重要抓手，文旅囊括吃住行游购娱，文旅链接了整个城市，当前大部分头部景区由政府机构运营，而因种种因素，如景区同质化竞争、活动同质化竞争、产品同质化竞争、景区商家同质化竞争、这样导致的结果就是经济效益极差。

旅游人群是有限的，而赣州市目前大部分景区的发展仍处于“大而全”阶段，在二消设定上毫无办法（不是能力问题，是基数和消费理念问题），以致于当每逢节假日，当景区唯一的收入来源门票免费，而只能以景区来了多少人来衡量“成绩”的时候，景区运用者的压力就无比巨大，而我想表达的是，作为国字号景区的运营从业者们，倒不必在这个点上有多大压力，经济效益毕竟是只有市场才能解决，而国字号们，你们需要考虑的是如何把社会效益做到最优，同时联合和发挥市场经营者的力量，实现带动城市消费，政商需要强强联合，像朋友一样联合。

5. 规划与运营的冲突

运营需要前置的理念从业者都非常清楚明白，但往往很难实现，赣州文旅产业的发展还在大而全往高质量的初级阶段，整个的运营产业链还没有起来，上下游资源极度匮乏，想前置也前置不了，赣州整个土壤没有专业运营团队，而大部分旅投企业也是刚成立不久，需要时间，需要历练，随着时间的推移，运营不会是问题。如今已经有epco的团队逐渐参与到赣州的文旅事业，如方特，如七里古镇，还有崇义的米墅。

战略宗旨：注重小而美并谋划精而强

1.以小见大塑不同

当下有两个大的社会环境存在，一是网络信息爆炸，“再稀奇的东西我都见过”“再美的景区我也去过”，如何在基本面中找出与众不同的点，重视“在地性”的挖掘，而非模仿，当找到在地性特色后并把它无限放大，把他塑造成崇义的唯一特点，形成“走去崇义xxx去”，比如泉州巡捕女的簪花，所有去泉州旅游的人，大部分都会花40元戴着簪花拍照，这是一种在地文化仪式感的体现，“因一朵花去一坐城”。再比如根据在地地理特性，升化其打卡属性，让其产生一定要去崇义一趟体验，比如汝城的那口可以煮鸡蛋的温泉眼，去汝城基本要去哪里体验煮鸡蛋。一条郁郁葱葱小溪，一段意境十足的田埂，一栋独特的建筑，把小而美做到极致，以小自见大，走在上堡的田埂上，兰溪谷的小溪，放大他们的特点。

2.运营为王重团队

在全域旅游发展初级阶段，以基础建设工程施工为主，在此方面的投入是巨大的，资金投在了“物”上。但到了高质量发展阶段，更需要的是有行动力的“智库”人才，也就是在市场运营的战场上拼杀的人，务必践行“以人为本”的宗旨，把钱投到“人”上，每一个环节都需要专人负责，效率和质量都是由人才完成的，加大投入搭建专业团队，高质量发展的本质就是运营。没有运营，前期投入巨大的文旅项目就是一堆死物，运营团队包括有市场拓展、旅游活动策划、产品策划、攻略策划、营销策划、研学策划、讲解员、文案、摄影师、平面设计，在同质化严重如斯的年代，这些人才是未来文旅行业的制胜关键。

3.市场导向多调研

没有调研就没有发言权，包含两个方面，一是调研的频率，二是调研的对象。规划建设阶段的调研和市场运营阶段的调研是完全不同的，规划建设阶段的调研关注更多的是建筑本身，比如设计的好不好看，放置什么业态，此时的调研时间更短，属于基本面，基本流程就是比如领导带队去某知名旅游城市知名景区去学习建筑风格，然后回来后依葫芦画瓢，这样也没问题。但运营阶段的调研复杂多了，原来调研的是“物”，运营阶段要多调研“人”，把调研时间拉长，把调研基数放大，设计好走访调研表格资料，系统性调研当地游客对景区的看法和建议，系统性调研目的地潜在游客对景区的看法和建议，系统性调研同行经营者的看法和建议，系统性调研上下游产业从业人员的看法和建议，比如旅行社，研学机构，民宿主等等。以市场为导向，以调查结果为行动准则制定对应的产品策略和运营策略，少做拍脑袋的决定。

4.打造产品精迭代

一是活动产品化，所有的活动都是为了推出产品，所有的活动必须要有可持续回音，小活动大产品，比如一条线路，一间房，一组文创特产包，都要设计好对应的活动进行不断推广，在行动中迭代，在迭代中进步，最后找到自己的最优组合产品。崇义一日游二日游三日游，研学游，农耕游，阳明游，特产游等等，周周有活动，日日有进账，不断测试，不段优化。

二是项目产品化，借助互联网的力量，搭建文旅产品+社群的全新模式，乃至把崇义当作一个产品，崇义县荣膺“中国最美康养度假旅游名县”称号，这是了不得的荣誉，崇义县可以是一个产品，它美在哪？通过对最美康养度假的解读，搭建崇义+社群平台，做好“最美产品”工具包，通过社群裂变模式，线上销售模式把“最美崇义”卖出去。

三是现有产业品牌化，比如崇义水饺，崇义水饺非常具备做成走出崇义的一个品牌抓手，可参考如沙县小吃，第一步，结合在地特色元素“阳明圣地养生天堂”，做出与众不同的产品，如崇义特色竹笋馅饺子、崇义绿茶饺子、崇义上堡大米饺子，甚至研发一些养生饺，养生汤，阳明姣等等诸如此类创新，第二步，政府出面，整合国家级品牌策划资源或者融资资源，把崇义水饺打造成中国知名品牌。一个饺子火一座城的可能性不是没有。

5.跨界思维多组合

酱香拿铁一天卖了一个亿，这是跨界的典范。文旅是链接器，是包容器，可容万物，吃住行游购娱皆可，崇义县最有名的，一个是齐云山酸枣膏，一个是章源钨业，齐云山酸枣膏的受众遍布全国各地，消费者累计群体庞大，但很多人不知道齐云山酸枣膏是崇义的，可以与齐云山酸枣膏联合出品相关创意，如齐云山梯田酸枣膏，齐云山阳明酸枣膏等等。并在包装上加上一句“产自中国最美康养度假旅游名县”，同时在齐云山酸枣膏的直播间也带上崇义的相关关联销售。比如购买一定金额齐云山酸枣膏的老客户，可以享受来崇义免费旅游的名额权限。

6.聚焦精力打爆款

与其星星点点看似满地开花，不如集中精力打爆款，如今全市文旅项目同质化异常严重，很难有特色。从市场化的规律来看，一县一品成功的可能性大于一村一品。抓大放小，崇义县既然是打阳明圣地养生天堂的广告，而聚焦到点就是阳明文化和养生文化，从产品特性反推目标市场，除了研学商业和政治方面的因素，客群有部分是企事业单位和商业社群，而从市场客户的维度分析，阳明文化和养生文化的目标客群是同一批人：至少中年以上，对文化有一定认知的人，人生浮沉需要洗心，他们也许受到社会的各种毒打，他们需要阳明先生的智慧，以让自己从新出发；或者他们年纪已大看破了种种，需通过阳明文化的洗礼让内心更安定以让自己多活一些年头。浙江余姚和贵州龙场都不具备赣州崇义的“中国最美康养度假旅游名县”做配套，有了这个基底，不妨胆子大一些，自信一些。