场景为王时代,IP赋能文旅的要素与场景

体验经济下，观光旅游与休闲度假旅游此消彼长已是大势所趋。当前旅游市场出现的“场景热”，源于休闲旅游市场需求和文旅融合政策的助推。鉴于体验是旅游的基本属性，由此而基于环境之上的人文化场景塑造会越来越受欢迎。未来随着VR/AR及元宇宙技术的成熟，有情感、有情节、有情趣的场景会构成更具人性化、沉浸性和主题化的情境，这会给不同个体更具想象的空间和感知。

△图片来源：网络

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01 IP化场景

“文旅融合”已经成为中国旅游行业发展的核心词之一。可以说，“文旅融合”的最终成果之一是一系列的IP化场景的形成。所谓IP化场景，指的是旅游目的地空间、场所和文化、价值观、生活方式等集合形成的场域和“情境”，具有主题性、体验性和社群性特征。

IP化场景思维包括文创赋能、 社会化创新、多业态集成以及融入周边社区发展等。通过文旅IP化场景将文化进行“变形”，最终营造与发展出满足游客对美好旅游生活的期待和需要的旅游体验。

极致场景为文旅目的地的吸引力、消费力和品牌传播力提供了最佳载体，为游客的极致体验创造了故事空间，为文旅深度融合提供了突破口，因此场景为王的时代已经到来。

大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为线索，以夜游为特色，坚持“以文化为核心，以旅游为依托，以融合为手段，以体验为目的”的理念，最终还原了一个繁华似锦的长安城，游客能身临其境地感受盛唐气象。

在此情此景下，一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式商业步行街区焕发出独特的魅力，持续吸引游客前去打卡消费。好的内容即流量，好的运营实现留量。谁能打通产业链，持续产出有新意的内容，谁就将赢得主动权。而场景就是像电影一样，带领游客一一体验景区的内容。

△大唐不夜城 / 图片来源：微观大秦

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02 场景设计要素

第一，人。人是空间场景内的主角，可实现情感连接的消费族群。场景设计要考虑消费者对美好生活的期望及现实需求，设置消费者美好情感互动交流链接。

第二，文化。文化是情感背后的精神依托。注入文旅目的地特有文化精髓，打造特有文化标签，从而凸显项目地的文化魅力。

第三，时间。场景本质是对消费者时间的占有。场景营造的目的也很明确，要增加游客驻留的时间，延长商业街区的展示时间、文旅休闲度假的接待时间。

第四，空间。空间是产生消费的环境基础。空间设计要以“制造强记忆主题空间”和“创造有温度的社交空间”为目标。让游客能有沉浸感，触发记忆点，感受场景情绪温度。

第五，业态。商业业态是满足具体消费功能的产品。引领消费前沿，激发商业价值，结合可落地的个性化业态组合，最终让消费者在体验中、在精神满足中，愉快地消费。

成都猛追湾的城市更新，设计从功能入手，从文化着眼，通过对于空间结构及场地文脉的梳理，借助创新的设计语言，现代科技互动技术，实现场地过去与现在的对话，打造一个串联起场所的历史记忆，充满了清晰的成都味道，又极具时尚开放与生机活力的城市空间。让原住民及周边市民有更美好的生活空间，也不断吸引商户入驻，游客到访，形成一个新的旅游目的地，城市以全新面貌重新复苏。

△呈现成华区工业历史的景观设计，唤醒市民记忆 / 图片来源：看见景观

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03 如何营造场景

当消费变成一种表达的时候，文旅项目所传递出来的文化意义高于经济意义，特定场景的打造成为必选题。“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造，更重要的是从主题设置到业态配比的运营，再到文化内核。而这些多项因素叠加之后，带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。那么，怎样营造场景呢？

2、游乐式体验场景营造

主要针对家庭亲子核心客群，突出“互动游乐”功能。通过设置趣味游乐设施、景观互动设施、景观互动小品、互动景观雕塑等，为旅游者创造一个能够充分参与，快乐互动的场所。

澳大利亚Blaxland河滨儿童乐园，尽可能地利用了河滨地形，设计含有170架喷头的水广场，水广场喷头可提供多种可编程的水效果，以适应参观方式和季节变化。同时含有隧道滑梯、争夺墙、转轮、多层次树屋等各种娱乐设施，丰富的儿童和成人互动体验，吸引了大量游客到访。

△ Blaxland河滨儿童乐园 / 图片来源：灵感邦

3、沉浸式体验场景营造

为实现完美的沉浸体验效果，要求相对较大的场地规模，重点围绕游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验，通过合理的改造及设计实现强化场景环境和氛围的营造。从而吸引游客因专注在当前的目标情境下而感到愉悦和满足，忘记真实世界的情境，以此缔造游客与场景之间深刻的情感联系。

武汉黄鹤楼的《夜上黄鹤楼》以黄鹤楼公园为载体，围绕特有的历史文化，运用激光投影、激光互动、前景纱屏、演员影像互动、3D动画灯、高压水雾等多项光影创新技术，通过高科技光影技术，实现光影技术与艺术的完美融合，打造“夜武汉”新的地标。

△《夜上黄鹤楼》 / 图片来源：旅游节庆营销智汇

文旅项目的场景设计既要大胆创新，又要注重细节，还要丰富多彩。极致场景将文化、业态和人连接在一起，实现多样化的互动交流。每一个店铺、每一个场馆都是风景，都是文化宣传使和文化体验点，让游客在闲逛中自然产生消费欲望，在欢乐中自然产生消费行为。场景为王的时代，把握场景营造的五要素，学会打造场景的方法论，因地制宜，因时制宜，为文旅项目赋能。