“文旅好品牌”优秀案例汇编出版,挖掘年度文旅品牌塑造榜样

《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》于近期出版，本书由张婷婷、许玥主编，以品牌为切入点，以传播为主线，遴选2021—2022年城市及文旅领域的年度优秀案例，从品牌定位、品牌战略、传播策略、创意营销等角度进行整合与总结，梳理区域品牌、城市品牌、文商旅融合项目品牌、文旅IP开发等优质文旅传播案例的共性与特质。未来，中国文旅品牌传播创新研究将持续推出年度优秀案例汇编，挖掘文旅品牌塑造的榜样，助力文旅产业树立行业标杆，为中国文旅品牌构建新的传播主场，践行中国文化的国际化价值。

新书推荐

张婷婷 许玥 主编

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-8825-1

定价：78.00元

核心内容

近年来，文化和旅游结合得更加紧密，地方建设品牌的难度逐渐加大，建设单一品牌成效差、建设国际化品牌成功率低。在品牌竞争日益激烈的当下，如何做好“文旅好品牌”？如何更好的“出圈”和转化？本书汇聚全国优质的文旅品牌成功案例，一个个真实的案例，希望能够为文旅从业者提供借鉴和参考。

大咖推荐

本书总结了中国旅游品牌建设的优质做法、绝佳方式、有效经验。读者可以获得对当下中国旅游业发展清晰明确的认知，全面掌握旅游品牌建设的动向，这就有助于中国旅游品牌下一步的建设和经营，是未来品牌建设不可或缺的内容。

——文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员 张辉

在品牌竞争日益激烈的当下，本书顺势而生，汇集了全国26个优质区域品牌案例，为后来者提供发展思路。宏观上看，26个案例起到了融会贯通的作用；微观上看，这26篇文章为我们勾勒出区域品牌建设的具体细节，能够启发各地找到合适的路径和方法，创造出自己的区域品牌。区域品牌的构建与传播是一件专业化程度极高的工作，优质的区域品牌都是通过专业化的手法、路径、操作而成。因此，做好区域品牌，无论是从区域、创意还是从场景出发，都要讲求规律、讲究规范。

——国家广告研究院院长 丁俊杰

主编分享

这本书收录的案例不仅有优质的前端策划，还有巧妙的创意组合，完善的媒体应用和极佳的传播效果。这些案例全方位展现出品牌构建的细节，相信能够通过城市品牌案例集结，助力国家品牌和国家形象的塑造，讲好中国故事。

——世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任 张婷婷

本书列举的案例有较为完善和可持续的营销规划，从需求出发，在不同程度上巧妙运用新媒体助力传播主体更好地“出圈”和转化。这一个个真实的案例，希望能够为文旅从业者提供借鉴和参考。优质的文旅传播，既是水滴石穿，更是“不积小流，无以成江海”。

——世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监 许玥

作者简介

张婷婷：世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任，副教授、博士。现任教于中国传媒大学广告学院，从事城市品牌、城市形象传播、旅游传播、IP跨界传播等方面研究。多次为地方政府宣传部、旅游局、央企等讲授城市形象传播、旅游传播、城市品牌营销等课程，内容包括：从城市品牌顶层设计看城市品牌塑造与传播；城市形象传播理论与实践的误区；新媒体背景下的旅游传播的新趋势；文旅IP的概念、价值及未来发展空间；文旅小镇的IP发掘与运营等。主持课题包括《北京“故宫以东”区域文旅品牌顶层设计》、《长沙市文化旅游发展顶层设计及营销传播规划》、《内蒙古书香小镇系统调研及顶层设计》、《成都天府文化品牌塑造与传播规划》、《新疆博尔塔拉州整体品牌规划及营销传播策划》、《佛山城产IP的设计与规划》、《内蒙古兴安盟域牌构建》等几十项品牌课题。

许玥：世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监、凤凰网旅游主编、《这局好玩儿》制片人及主持人。拥有超过10年文化和旅游品牌营销传播经验，也是多个文旅领域大赛评审。为包括北京、天津、河北、浙江、福建、内蒙古、山西、海南、四川、江苏、山东等国内地方政府文化和旅游部门以及多个海外国家旅游局策划并执行文化和旅游宣传推广活动及传播内容。主导的项目获得过金投赏全场大奖、博鳌旅游传播大奖、入围戛纳创意节。发起《这局好玩儿》《生活美学家》《大美中国》《全球GO》等线上节目及活动，全网阅读超过20亿。

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丁俊杰：文旅产业如何拥有一个响亮的区域品牌？

作者：丁俊杰（国家广告研究院院长）

近年来，文化和旅游结合得更加紧密，地方建设品牌的难度逐渐加大，建设单一品牌成效差、建设国际化品牌成功率低。因此，各地都调转方向，着力建设区域品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，也是该地企业品牌集体行为的综合体现。拥有一个响亮的区域品牌，将为该地的文旅产业注入巨大的发展活力。

在品牌竞争日益激烈的当下，《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》这本书顺势而生，汇集了全国26个优质区域品牌案例，为后来者提供发展思路。宏观上看，26个案例起到了融会贯通的作用；微观上看，这26篇文章为我们勾勒出区域品牌建设的具体细节，能够启发各地找到合适的路径和方法，创造出自己的区域品牌。区域品牌的构建与传播是一件专业化程度极高的工作，优质的区域品牌都是通过专业化的手法、路径、操作而成。因此，做好区域品牌，无论是从区域、创意还是从场景出发，都要讲求规律、讲究规范。

张婷婷 许玥 主编

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-8825-1

建设区域品牌，讲求把握机遇。在视觉文化时代，多地凭借短视频“出圈”，但只有少数地区抓住机遇、乘势而上，打造出优质区域品牌。要想借助短视频这个风口做好区域品牌，需要注意一系列细节。做品牌不仅要说出来，更要做出来，“说”“做”一体，努力实现“名实相符”。同时，要讲究因地制宜、有的放矢，既不能照猫画虎，更不能偏居一隅，要以更加开放的胸怀，更加宽广的视野，更高的格局来审视品牌构建问题。此外，各地在靠短视频“出圈”的同时，也要用长视频“留客”，持续向外界展示自己的品牌形象。

做好区域品牌，还需多方合力。政府、企事业单位、居民应该心往一处想、劲往一处使。培养共同体意识，让大家达成共识，所有人都想做、愿意做这件事。其中，政府、企事业单位、居民有不同的角色设置。政府作为“总设计师”，是最主要的主导者，要做到问计于民、问计于企；企事业单位是助力者、参与者，应积极响应政府的决策，在推广自己产品之时，融入本地的独特风貌、政府倡导的品牌元素；人民大众是品牌建设的参与者，更是区域品牌的体验者、体现者和传播者。只有三者齐心协力，才能让区域品牌得到更好的发展。

对于初步建设完成的区域品牌，要做出特色、做大、做强、做长久。做出特色是区域品牌建设中最重要的一环，俗话说“一方水土养一方人”，每个地区都有值得挖掘的特点，要立足本地的风土人情，找寻独特的文化。而部分城市宣传的“东方巴黎”“东方莫斯科”等称号，是没有自信、抹杀自身特点的表现。做大是指扩大品牌的感知度、影响力、感召力，在城市名和与之相关的文化、风貌、气质之间建立固定思维网络。做强则是强调区域品牌要有极强的防范能力。之前多地出现的“天价大虾”“天价鱼”事件，使得当地过去投入的宣传资金打了水漂，这就是区域品牌的防范能力不够的结果。做长久则是将区域品牌看作“百年老店”，按照稳定持续的目标和模式去做，维护自己的形象。这四点是一个循序渐进的过程，城市不能急功近利，要“等闲识得东风面”，按照规律培育、挖掘、构建自己的区域品牌。

未来的区域品牌竞争越发激烈，要想抢占先机，应该先讲好区域品牌故事，建设可敬、可爱、可信的区域品牌形象，这是构建区域品牌最关键的一环。区域品牌形象的建设过程是一个系统性的工程，其中离不开政府主导的顶层设计。有了政府指点迷津，区域品牌会发展得更加顺畅。在高质量发展理念的指导之下，保证区域品牌稳定的传播、发展。此外，区域品牌应当追随时代，借助智能化、场景化、体验式的技术，为区域品牌建设添砖加瓦。

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张辉：建设优质文旅品牌 高质量推进中国旅游业发展

作者：张辉（文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员）

40多年来，中国旅游业先后经历了开放驱动、资源驱动、投资驱动下的发展。而三年多的疫情，极大影响了中国旅游业，加速其自我革新，使其进入全新的发展阶段。在后疫情时代，各地纷纷推出旅游产品，但是同质化问题严重。因此，创新驱动即将成为中国旅游高质量发展的重要途径。

建设优质的文旅品牌是未来发展的必然趋势。随着观光旅游向度假旅游的转变，旅游要素正在逐渐独立出来，这促使旅游产业内出现了更多差异化的产品及服务。除了传统的旅游模式外，现在围绕着“衣、食、住、行”不断延伸出更多种类丰富、形态多样的旅游产品。例如，从“住”延伸出了主题酒店、精品酒店等高端住宿体验；从“食”延伸出各种餐厅和美食文化演绎活动，使旅游体验更多元化；从“行”延伸出汽车俱乐部、露营地等以满足不同人群的需求。如此一来，我国旅游业形成了一个品类齐全、形态多样、旅游产业内产品差异化丰富的旅游产品格局。但是旅游市场竞争激烈，仅凭单一产品的优势往往难以制胜。因此，文旅品牌的早期打造及升级成为未来旅游发展战略的重要内容是不可或缺的。一个优质的文旅品牌，它不仅能够提高品牌的竞争力，还能够为品牌的长期发展奠定坚实基础。它的作用不仅是提高品牌知名度，更重要的是扩大品牌优势的影响力。其中，资源和品牌的优势可以通过优质文旅品牌的传播进一步扩大。此外，具备鲜明的产品优势、优秀的管理体系及独特的文化元素也是优质文旅品牌的核心竞争力，通过品牌的传播，可以让更多的潜在消费者了解和认可这些优势，从而提高品牌的吸引力和忠诚度。优质文旅品牌还能够通过差异化的传播和优秀的数字营销策略来实现精准营销，进一步提升品牌的效果和回报。未来，文旅品牌塑造将成为旅游产业结构升级、转型升级的关键之一，将激发中国旅游产业的巨大变革，助推行业发展注入新的活力。

如今，旅游品牌的建设还在初步发展阶段，所以存在多个误区。各地旅游品牌的建设常常脱离市场，没有针对特定的细分市场来思考品牌设计，忽视民众真正的需求，从而导致品牌认知度和忠诚度不高。在旅游品牌趋同化严重的当下，大部分品牌缺乏独特的、具有差异化的品牌形象，没有竞争力，景区、度假区总是照猫画虎、复制粘贴，丧失品牌带动效应，难以与其他同类品牌形成较大的区分度。有的景区在短视频如此发达的情况下，还是只顾埋头苦干、做实地建设，漠视营销传播，缺乏精准的定位和传播策略，使营销效果不尽如人意，难以在市场中持续保持竞争力，使得辛苦建设出的景区没有游客、无人欣赏、不能持续。

所以，在未来的文旅品牌建设中，需要注意几个问题。应该注重利用大数据来深入洞察民众的旅游需求，准确掌握市场信息，从而更好地对旅游产品进行定价、推广和调整。同时，基于本地内涵和文化元素来打造品牌形象非常重要。应该挖掘当地的历史与文化，通过差异化的体验和设计，注入个性化和独具匠心的品牌气质，让人们能够在旅游中感受到独特的地域文化魅力。创新品牌传播方式也是未来文旅品牌的一个重要方向。通过多种媒介的融合，结合口碑传播和数字化营销的策略，从而把文旅品牌传递到更多潜在的目标人群中，并获得更多用户关注和认可。最后，管理好品牌是至关重要的。需要加强对品牌价值和形象的保护，注重品牌所面临的挑战和机遇，强化品牌战略和管理的协调与合理性，使品牌更加有力量和生命力，更好地实现旅游品牌的长期价值和可持续性发展。

张婷婷 许玥 主编

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-8825-1

《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》这本书梳理了中国2021—2022年的优质品牌案例，从三个领域为我们总结了中国旅游品牌建设的优质做法、绝佳方式、有效经验。读者可以获得对当下中国旅游业发展清晰明确的认知，全面掌握旅游品牌建设的动向，这就有助于中国旅游品牌下一步的建设和经营，是未来品牌建设不可或缺的内容。

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张婷婷：全国各地“文旅好品牌”哪些值得借鉴？

作者：张婷婷（世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任）

在媒介加速发展的当下，城市品牌成为城市发展的核心竞争力。构建优质城市品牌是各地未来文旅竞争发展的主要方向。但是，市场上却没有一本以其他城市的成功经验来借鉴与指导自己城市品牌建设的专业性书籍。在此基础上，《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》应运而生。

张婷婷 许玥 主编

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-8825-1

本书通过自主报名、网络召集、优秀媒体人提名等方式，整合了2022年中国国内城市品牌、文旅品牌塑造的优秀案例，使之结集成册。这样的一份案例集，是对2022年国内城市传播、文旅行业大事件的回顾，也是年度工作的总结，有效助力地方政府和文旅企业打造精品目的地，促进文化和旅游深度融合。

优质案例有很强的示范作用，能为各省（自治区、直辖市）宣传部门、文旅部门提供细致的参考，为各地品牌营销传播提供新思路，从而带动整个城市传播与文旅品牌塑造的发展。

本书能带动中国本土化文旅品牌的形成。目前，各地大多依靠发放消费券、免门票等方式吸引游客，虽然这些方式能在短期内引流，但是持续性不强，究其根本，是忽略了品牌传播这一软实力建设。殊不知，城市品牌对于城市发展具有强大的赋能作用。

城市品牌关乎千秋万代，它是塑造认同的“定盘星”，凝聚人心的“压舱石”。在实际效益方面，优质的城市品牌也能源源不断地吸纳人才。近百年来，巴黎以“浪漫”为名，令无数游客心神往之，博得大批高端人才的青睐，正说明塑造长期的品牌形象所产生的效果是持久的。

近些年来，我们团队先后完成了长沙、成都、无锡、佛山、内蒙古兴安盟、北京故宫以东、丰台、门头沟等多个城市或区域的品牌顶层设计。

首先，城市品牌的建设是一个系统性的工程。一方面，要做好城市品牌的顶层设计，即对外建立一个明确、清晰的品牌认知。对此，要塑造该品牌在受众、媒体心里的认知，打造与其他城市品牌的区隔，从而完美地结合起城市品牌和整体发展战略，实现软实力与硬实力齐头并进。另一方面，要树立起城市品牌形象，设计有记忆点的城市口号、城市LOGO，透过符号设计展示城市的理念、精神，形成城市品牌的表达系统，有效地推广城市的知名度和形象，使其在招商、文旅、吸纳人才等方面发挥巨大的效用。

其次，城市品牌需要良好的传播规划与设计。城市传播看的不是“套路”，使用了哪些媒体，花了多少广告费，城市传播的洞见是以人为媒，以真诚为魂，以真心换真心。城市传播的系统设计是通过挖掘城市文化IP，以城市品牌内涵为主线来为城市设计活动与传播。针对不同客户群的差异化沟通策略，是城市传播的关键所在。

同时，城市品牌的协同管理也是建设软实力中非常重要的一环。城市品牌建设不只是政府一方的责任，还要联动企业、协会，三者组建城市品牌联盟，各主体在自己的运营过程中向外界展示同样的品牌信息、品牌气质。

当城市品牌立起来、传出去之后，还要维护住品牌的荣誉，这是系统性建设的最后一步。大理的旅游乱象、山东的天价大虾，都对该地的品牌造成了不可磨灭的影响。

城市品牌实际上是国家品牌的缩影，只有做好城市品牌，才能有更强大的国家形象和国家品牌。未来城市品牌既要立足国内，也要放眼全球。城市品牌故事不仅要讲给当地的老百姓听，还要讲给中国各地的受众听，更要将自己的故事传播到全世界。

《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》这本书收录的案例不仅有优质的前端策划，还有巧妙的创意组合，完善的媒体应用和极佳的传播效果。这些案例全方位展现出品牌构建的细节，值得全国各地在树立和传播品牌的过程中学习和借鉴。相信，通过这些案例的集结，能够通过城市品牌助力国家品牌和国家形象的塑造，真正讲好中国故事。

许玥：文旅项目如何火爆“出圈”？

作者：许玥（世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监）

《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》这20多万字的书稿汇集了中国文旅行业从区域、场景到创意三大类的品牌案例，当我们整理和描述它们时，能感受到优秀文旅人对“长期主义”的坚持，也能看到他们熠熠生辉的灵感创意。文旅好品牌案例的筛选，是基于品牌、营销、传播三大维度的思考和实践。

每一年收集和整理案例的过程，也是对文旅营销和传播趋势的总结。

张婷婷 许玥 主编

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-8825-1

新媒体已经成为最直接、最便利的传播渠道，能够让内容更快速地找到匹配受众，也更直观地了解什么样的内容和产品更受到用户的喜爱，同时更有助于运营者了解自己的潜在消费者在哪里。而文旅营销也呈现出去中心化、多元化、细节化的态势，比起过去强调性价比，如今更强调情绪价值。

首先，文旅营销越来越“去中心化”。过去通过官方推介、官方宣传片、大型活动进行地方营销推广的方式依然有价值，但要真正达到“现象级”的传播效果，还需更为丰富的个体传播，甚至是全民共创。

这考验的是文旅营销“内容是否真正足够懂人心”。从一开始规划营销内容、形式及传播渠道时，就应该从不同平台的用户角度出发，不可“一招鲜，吃遍天”；同时，应更注重与受众的互动交流，而非“填鸭式”地输出。

其次，文旅营销越来越强调“情绪价值”。随着休闲旅游时代的到来，游客对目的地和旅游服务的需求从性价比转向情绪价值。因此，需要挖掘有价值的情绪资源，并植根于文旅营销和服务中。

同时，文旅营销的渠道更加多元化。无论是视频平台、直播电商、展会活动、交易平台、自媒体、交通工具，甚至是衣服、背包，都可以作为文旅营销的渠道，甚至直接实现转化。

并且，营销内容将一定程度地“细节化”“碎片化”。例如，过去目的地的营销往往喜欢大而全的“满汉全席”，把所有内容一股脑地呈现给游客。但如今，营销内容将根据不同平台及场景，选取最受欢迎及效果最大化的要素。

未来，文旅营销将更注重与线下打通，与运营打通，与服务打通。营销的成功与否，最直观的体现便是游客量是否增加。如今的游客随时可以“说走就走”，被“种草”之后，即刻可出发。这就考验旅游产品和服务是否真如营销得那么好。

事实上，旅游形象、产品、服务皆应源自对人的洞见和关切，才能让人真正爱上一座城。

以被烧烤带火的淄博为例，饮食固然有其独特吸引力，但究其原因更是善举之下的民意回馈、政通人和共创的友善环境，以及上下一心、诚意待客的决心。淄博走红之后，各政府部门、商家、本地人，都为接待大量涌入的游客充分“备战”，让全国看到淄博的诚意。

在城市旅游形象塑造上，既要追求网红效益，更要追求美学和时间的沉淀，既要追求弯道超车，更要追求极致与人文的共鸣。

消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高的情况下，消费者更加重视消费体验。而新一代旅游消费者们见多识广、文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。

目的地营销直接影响地方的品牌、美誉度，需要带着长期的眼光做规划。这几年不少地方追求网红效应，追求短期爆点，以短期流量作为目的，缺少品牌整体的顶层设计和长期规划。比如，近段时间跟风拍摄的“局长变装”，有些地方为变而变，并没有足够凸显自己的地方特色，反而像是个人变装秀。

有些目的地甚至以过度美化的内容进行营销和传播，导致大量游客到了当地觉得被骗了，反而在网络上引发信任危机。这对目的地品牌来说是极大的损害。

本书列举的案例有较为完善和可持续的营销规划，从需求出发，在不同程度上巧妙运用新媒体助力传播主体更好地“出圈”和转化。这一个个真实的案例，希望能够为文旅从业者提供借鉴和参考。优质的文旅传播，既是水滴石穿，更是“不积小流，无以成江海”。

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