主题游何以引青睐?

什么是主题游

百度百科对主题游的定义是：“主题旅游是旅游的一种形式，作为传统旅游的升级版，是指对某项专题或某一目的地进行深入了解和体验的旅游。”

可以看出，主题旅游是针对游客的不同身份、不同需求而设定的以独特体验为目的的旅游产品。如，亲子、心灵、朝圣、游艇、自驾、徒步、摄影、漂流、美食、滑雪等。

传统旅游中，旅行社大多是按地域进行旅游线路的设定，主题游则从项目本身、季节等方面去划分。

一则，可以满足更多用户的差异性需求，二则，更能体现出产品特色。如，按年龄可以分为亲子游、情侣游、爸妈游等；按季节则可以划分为春季赏花、夏季海边、秋天爬山古村落、冬季温泉/滑雪等；按项目则可以分为滑雪、摄影、户外、潜水等主题游。目前市场上还未形成统一的划分标准。

途牛

携程

80、90后群体中很多人都有过多次出游经历，随着他们对旅游产品的需求越来越高，旅游倾向也逐渐细分。在Travel星辰大海创始人许义看来，主题游是消费升级下自然的结果。

在观光游向体验游转变的当下，主题游正受到各旅行社、在线旅游机构的青睐，各机构也纷纷大力推动主题游。

和传统旅游、户外产品相比，主题游体验更为深度，相应地，客户群体也更为垂直。如，滑雪主题游的用户是滑雪爱好者，而海岛主题游的用户则对海岛更为感兴趣。

其实，即便是互联网高度发达的当下，用户选择自己喜爱的产品也并不是一件容易的事。除了有明确目的地出行外，去哪玩儿、玩儿什么是大多数用户的一大难题。而突出特色的主题游产品更易引起用户关注，提高选择效率。途牛旅游网旅游产品总监郑坤明认为，一定程度上，主题游是在帮助用户做筛选。

主题游的发展状况及发展空间

那么，主题游的发展空间及发展状况如何？以途牛、携程、同程旅游为例，我们做简单探讨。

途牛主题游产品大体上分为品牌主题、经典主题、特色主题三大类，囊括蜜月游、海岛游、户外、婚纱旅拍等。其中，瓜果亲子游、乐开花爸妈游是其主打产品。

可以看出，目前途牛更多的是基于现有产品从人群上进行划分，两个主打产品则是以年龄做区分。

郑坤明表示，“需求一直是动态的，按人群划分更容易圈定目标用户。”例如，玩儿了多次户外主题的人婚后可能会更偏向轻户外或亲子游。

途牛乐开花爸妈游产品中更为注重休闲与养生，如，行车2小时就会停车休息，达到一定人数会配备随团医生，住宿、餐饮、导游服务等方面格外关注老年群体的需要。

需要指出的是，同一产品可以出现在主题游中，也会出现在其他标品当中。目前为止，途牛的主题游还停留在初级阶段，并未将主题游与传统旅游产品做过多区分，两者的差异性并不大。

郑坤明表示，未来途牛也将有更多专属主题游品牌，对特殊需求再优化，以期提供更多符合或超出用户期待的产品。

同样的主题游产品，不同的用户体验感可能会完全不同。如，一项徒步登山的主题活动，首次玩但体力稍好的人更容易满足，而有过几次经验或体力稍差的用户，就容易不满。所以，单纯以项目划分主题游，用户也并不买账。

携程做了更深度的尝试。

目前，携程主题游大体上按项目分类，并对每个板块设置了相应标准，如，每项主题活动要有相应占比。总体分为户外、自然、人文、节庆和教育5大板块。户外活动板块涵盖滑雪、徒步登山、潜水、越野自驾、骑行、房车露营等项目。

总体上，喜欢一个项目的人群，可以看作一个金字塔，处于最底端的一定是大众群体，他们对消费升级的主题游产品会很容易满足。处于顶部的则是对一个项目有深度爱好的资深用户。许义表示，如果能有相应产品，让不同客户群体都可以有适合的产品是最完美的状态。

依然拿徒步登山活动来说。携程对徒步、登山做了分级，从总里程、总时间、最高海拔点等方面将难度划分为1星到5星不等。用户可以找出适合自己的等级，并根据等级选择相应产品。

先根据项目做类别区分，再根据人群划分等级，这样既保证了产品质量也提高了用户的满意度。

携程对徒步登山的难度划分 

但其实，这其中也存在问题。举例来说，潜水主题游的潜水活动应占行程活动的多少更为合适？这背后还涉及成本问题。

按项目划分大类再按人群做深度的划分，这种方式更适合OTA平台。户外机构普遍规模较小，更需对自己有清晰的定位，根据用户群做小而美的主题游产品，再增强运营能力，未来机会就会更大。如，沙漠、海岛等主题游。

旅游产品供给端正在发生改变，但还远远不能满足用户需求。OTA平台已觉察到这一点，并开始尝试投入资源和精力开发这块儿市场，寻找适合用户需求的增长点。

在线旅游平台中，早在2015年同程就已尝试过主题游，最终因用户属性与人群不太匹配等原因而关闭。美团虽已发力旅游业务，但更多的集中在景点、门票以及周边游产品上，并未将主题游作为单独模块独立运作。目前来看，携程的主题游更贴合主题游的本质，发展的也较为成熟。

但不可否认的事实是，目前主题游并未像呈现出来的那么火爆，无论是客户需求还是满意度，它都还处于初期上升阶段，需要改变或优化的还有很多。

小结

市场正从观光游向体验游转变，用户越来越注重体验，主题游正是深度体验游的一种，长期来看，发展空间很大。

无论是传统旅行社、在线旅游平台还是户外机构，简单的主题旅游可以作为很好的引流产品吸引用户，达到获客的目的。再以较为深度的主题旅游产品，满足用户的差异化需求，形成产品矩阵，是不错的选择。

其实，主题游并不是完全的创新产品，而是在原有产品的基础上，根据用户需求再做的升级产品，在普遍标准不统一的情况下，也存在各种问题。一方面，产品难以界定明确的标准，导致同样是主题游产品，产品质量参差不齐。另一方面，用户很容易对“主题游”有过高期待，而产品的差异性又难以体现或体现不足，导致用户的不满意度增加，甚至觉得上当受骗。

长期来看，主题旅游想要发展的更好，一方面需要持续深化产品，将差异化做大，突出“主题”的特色，且能给客户带来新的价值；产品尽可能多样化，囊括更多用户。另一方面，也需给到用户更为正向的引导，不能过度消费“主题”概念，降低用户的期待，让产品更为落地。

感谢Travel星辰大海创始人许义、途牛旅游网旅游产品总监郑坤明对本文的贡献。

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