观点丨“场景·内容·方式”:沉浸式文旅的共享、互动与认同

文旅融合是文化产业创新发展的主要路径，其中沉浸式文旅项目借助现代媒介技术成为文旅产业的创新热点。而当代传播活动是实现信息共享、互动及意义认同的一种仪式。沉浸式文旅项目可通过构建仪式促成信息共享、意义认同的文化传播目的。在文旅项目中，这一仪式的构建主要通过项目场景布局、传播内容构思、传播方式路径设计等方面来实现。

文旅项目往往结合全新媒介手段，例如 5G、VR等技术，唤醒历史人文，找寻传 统文化和当代社会生活之间的契合点，通过营造项目主题空间、场景体验等，让静态文化转变成可参与、可体验、可互动的文旅产品。这不仅可以形成以文化为灵魂、以旅游为先导的新型生态文化旅游链，还可以有效保护特色历史文化、生态资源，为传统旅游业的发展注入巨大的文化价值和特色。

（图片：沉浸式文旅丨来源：网络公开）

布景并不是简单的剧院场景布置，而是以一定主题搭建的沉浸式主题场馆、游园、文旅小镇、主题 街区等，是经过设计建设的文旅场景。这类场景一般不依托特殊的地理位置、文化特色，项目可以进行复制或连锁经营。

1.主题街区和游园

这类项目的典型特征是以“娱”为重，文化传播沉浸其中。具有代表性的项目是上海迪士尼乐园、河南清明上河园的《大宋·东京梦华》、宁波方特东方欲晓主题公园等。以红色文化为主题的宁波方特东方欲晓主题公园，以百余年来中华民族的奋斗历程为背景，通过大量的复古建筑、布景、演艺，打造了六大历史主题区域，让游客徜徉在百年历史情境中，感受前所未有的红色旅游新体验，感悟近现代中华民族的奋斗历程。

（图片：迪士尼乐园丨来源：网络公开）

2.文旅小镇

这类产品和主题街区、游园的区别是其包容性更强:游园和街区重在“吃喝游乐”，而文旅小镇往往融合诸多生活场景，是集文化传播、生活功能、商业运营、生态美学于一体的文旅项目，且每个项目都具备显著的差异性。例如河南仲景文化康养小镇项目，以仲景文化为主题；深圳的华侨城·龙田文旅小镇，以呈现客家文化为宗旨；建业集团联手华谊兄弟开发的郑州电影小镇，则以电影文化为主题。此类项目一般对地理位置、地形地貌无特殊要求，但和地域特色文化、历史等要素紧密结合，项目运营模式具有借鉴性，但主题内容不具备复制可能性。

（图片：深圳华侨城龙田文旅丨来源：网络公开）

实景是沉浸式项目依托于当地独特的自然景观与人文底蕴，基于“此山、此水、此地、此人、此物、此事”。项目内容和主题都具有不可替代的独特性。按照场地类型，可分为山水实景和遗址、文博场馆、日常生活实景等。

1.山水实景

一般是以真山真水为演出舞台，传播当地文化 和民俗，是我国文旅产业融合发展的主要产品类型。最具代表性的项目是2004年在广西桂林创办的《印象·刘三姐》，演出舞台以方圆两公里的漓江山水为背景，开辟了世界实景演出的先河。目前国内山水实景文旅项目众多，例如湖北恩施的山水实景《龙船调》、湖北咸宁的实景音乐剧《嫦娥》、湖南张家界的实景歌舞剧《天门狐仙——新刘海砍樵》等。

（图片：天门狐仙丨来源：网络公开）

山水实景项目把握的重点是“此山、此水、此地、此人、此物、此事”，借助“形、色、光、声、动”的设计营造文化氛围，传递文化内涵。此类项目必须依托地方特殊地理位置、地形地貌和自然资源进行沉浸设计，和地域特色文化、历史等要素紧密结合，不具备复制可能性，也不可盲目照搬借鉴，鉴于此，山水实景沉浸式项目成为树立文化地标的重要途径。

2.遗址实景

比较有代表性的是西安大唐不夜城。大唐不夜城是唐城墙遗址和大雁塔所在地，是我国唐文化展示、沉浸式体验的首选地。依托大报恩寺遗址博物馆的南京沉浸文旅项目《报恩盛典》，也是典型代表。在大运河博物馆开发的沉浸式项目中，观众虚拟登上沙飞船，穿行于运河的动态画卷中，感受运河生活与文化盛景，带来人与自然、历史、现实的时空穿越。遗址、博物馆实景沉浸项目需要依托特殊的地 理位置，如古迹建筑、历史人物、人文遗存、当地文脉等。该类项目让历史文化资源演变成旅游资产，使之尽融其中，给人们贡献出了丰盛的具有独特风味的文化大餐。

（图片：大唐不夜城丨来源：网络公开）

除了山水、遗址、文化场馆外，文旅融合场景从最初的博物馆、剧院演绎到衣食住行等日常生活中，逐步走向衣、食、住、行、购等融为一体的“万物可沉浸”时代。

在“食”方面，陕西“袁家村”就是典型案例，袁家村的成功并不是商业模式的生搬硬造，而是其本身很大程度上即为农民日常生活的一部分，而恰是这些富于关中特色的日常生活，以历史、文化活动和特定地域等赋予袁家村不一样的文旅意义。

知名餐饮品牌“文和友”，也是把“餐饮 IP”做成文旅营销手段的典型代表。在“文和友”项目中，旧式厂房、霓虹灯和年代海报，都给游客传递着强烈的文化符号，营造了浓郁的共情空间。

（图片：文和友丨来源：网络公开）

在“衣”方面，三星堆“古蜀丝梦”国潮大秀，将传统文化与现代服饰相结合，传递着中华服饰文化。这种与日常生活结合的沉浸式文旅，突破了传统餐饮、住宿、服饰等行业实体的维度限制，把吃、穿、用等看作文化内容、旅游场景来进行生产或创作，传播活动的场景越来越日常、越来越普遍。这和传播中的“共享”理念相融合，信息传播的本质是共享，传播活动是通过构建共享的文化空间，建立群体归属感和身份认同，达成文化传承。为追求共享范围最大化，就需要在日常生活中设置传播仪式，这也是从传播学角度审视沉浸式项目趋向日常的理论渊源，也必将是沉浸式文旅项目的发展趋势和方向。

（图片：三星堆“古蜀丝梦”丨来源：网络公开）

文化的传播与常规的信息传播截然不同，它不是单纯的内容传播，而是要建构文化的传播仪式，让个体在仪式的交流中唤醒群体情感与共通意识。在沉浸式文旅项目中，文化传播最主要的载体就是沉浸项目中的剧情或故事，通过故事把地域文化和旅游资源有机结合在一起。常见的沉浸式项目中的故事或剧情可以分为两类：传说改编和历史再现。

该形式主要指以地方传说、民间民俗故事、传统文化为基础进行沉浸内容的设计改编。项目的内容并不是真实的历史事件或现实存在。但正是因为不具备真实性，此类改编往往需要紧密结合地方文化特色，凸显地方文化魅力。武汉的文化地标《知音号》沉浸式项目就是典型案例，该项目以武汉的伯牙子期传说为基础，挖掘知音文化内核，研发出沉浸内容——觅知音，并通过虚构故事展现了百年前武汉的众生百态与相聚离合。项目富有故事性、游戏性，达成了文化与旅游的完美融合。

（图片：武汉“知音号”丨来源：网络公开）

该形式是依据地方历史典故、真实事件进行内容设计的项目。最具有代表性的是“只有河南”文旅项目。河南地处中原，文化积淀厚重。该项目以黄河文明为创作根基，构建了三个主剧场，采用不同时代场景、不同故事情节，营造了极具辨别度的时代气息，并通过灯光、舞美、音乐等要素调动情绪，将观众融入故事本身当中来。以观众的感官体验（音乐、布景等舞美手段）和认知体验（对河南历史、黄河文化的理解和感悟）来引起共鸣，让观众真正感受黄河文化的内涵和精神，达成旅游与文化传播的高度融合。不管是传说改编还是历史再现，沉浸式项目的本质是地方文化和旅游资源的有效融合和输出，所以形式上结合旅游资源，而内容上必须贴合地域文化，深度挖掘文化资源的内涵，让传播与文化认同的关系更密切，这样才能达成通过文化产业讲好中国故事的目的。

（图片：只有河南·戏剧幻城丨来源：网络公开）

除沉浸式项目本身外，依据项目案例进行文旅融合的创新发展，也就是IP改编，也是未来产业的主流趋势。IP原意是Intellectual Property（知识产权），IP内涵宽泛，可以是故事、形象、艺术品、潮流文化等，也可以是知名沉浸式项目。例如上文提及的“知音号”，已经打通了文化旅游的全产业链，除了核心的沉浸式文旅之外，还基于场地提供场地租赁、演艺定制等场景＋项目，基于戏剧提供儿童戏剧 教育、研学游等戏剧＋项目，基于经典的剧中人物开发出了动画形象及积木、书签、折扇等衍生产品。“知音号”这一沉浸式文旅IP，不仅可以丰富产业链，还具备强大的产业变现能力。IP具有较强的产业渗透力，伴随着文旅产业由高速发展向高质量发展的转变，IP经济必将成为文旅产业的重要组成部分。

（图片：IP知识产权丨来源：网络公开）

沉浸式文旅一般要依托特定的文化场景、旅游资源进行设计，所以多数是固定场所，为避免重复体验，多数沉浸式文旅还采用了多条线索及不同路径的设计，希望观众能达到多次体验的不同观感。但囿于场景和剧情限制，消费者的多次体验是有限的。基于此有了快闪式沉浸项目。

快闪是“快闪行动”的简称，是一种短暂的行为艺术。通俗而言，就是一群人用约定方式，在指定地点、指定时间，同时展现同一行为，然后迅速离开。为了让更多受众接收内容，快闪活动一般会选择人流量较大的机场、车站、广场等场地，这样的模式打破了舞台与观众之间的空间界限，让观众沉浸在表演中，进而融入到文化氛围中。同时，为了引发共鸣，快闪的传播内容多是具有共情基础的文化符号，例如建党100周年时，全国各地的快闪活动——传唱《我和我的祖国》等红色歌曲，效果良好，震撼人心。在文旅产业中，因为要紧密贴合文化和旅游资源，快闪往往要结合特殊区域、场景进行。例如，上海豫园的2020国潮游园快闪活动，把越剧表演和快闪融合在一起，从亭台阁楼到广场地面，从九曲桥上到水中船头，随处可听越剧经典，转身能见演员艺人，使人徜徉于吴侬软语的戏曲场景中，对江南人文加深了理解，也柔和了浮躁之心。

（图片：快闪活动丨来源：网络公开）

快闪沉浸一般没有强劲技术作为支撑，内容是核心，但在现代传播技术的帮助下，裸眼3D、数字舞美、多媒体声光秀以及AR、VR等多媒体技术广泛应用在沉浸式项目中，并成为潮流和常态。作为一种发展趋势，沉浸式文旅项目对技术有突出要求：信息输出途径多元，一般采用声、光、电结合的方式最大化地调动受众感官；在此基础上，凸显光、电特效的沉浸式夜游项目就有了发展契机，夜游项目可以增加景区建设的利用率，很好地带动住宿等二次消费，塑造多元的娱乐体验。沉浸式夜游项目的重点是声、光、电传播介质及呈现效果的特殊设计，例如裸眼3D、喷泉水秀等。难点是在非常规介质上进行视觉创作，例如需要在不规则的山体、树林、水、支离破碎的镜面体等介质上呈现复杂的影像。

（图片：焕光森林丨来源：网络公开）

在项目主题上，夜游一般是和探秘、猎奇联系在一起的，因为这些主题更容易通过光怪陆离的技术 特效达成，且容易满足受众的猎奇心理。在场景设置上，景点概念模糊化，此类项目可移植复制，自然资源也可再造，凡是能激发人们情感体验的场所都可以变成景点。例如婺源的提灯夜游项目，夜游开始，游客可以手提灯笼，穿过隧道，进入森林，开启探险寻觅之旅，项目的多个场景是人工再造的。发展夜游，不仅可以丰富文旅产品供给、满足游客消费需求，还能激发市场主体活力，夜游新场景的开发还利于产业转型升级，激活“存量”场所发展后劲、激发消费者持续关注、提升文旅产业衍生价值，武汉就曾推出夜秀、夜游、夜演、夜宴、夜展和夜宿等九大产品，全面发展夜游产业，促进文旅产业升级。

（图片：国朝唐诗夜游·扬州瘦西湖丨来源：网络公开）