牧青行摄/天山西天池-博州温泉县达板冰川（接上篇）

现在的核心是优化存量，创造增量，形成高质量发展。通过转型疏解现有困难，老路走不通了，我们也不必追求重回巅峰。所以动不动就是2019年，2019年不值得我们追求，转型开辟了广阔的空间，增加了大量资源创造新的方式。所以，高质量发展，一叫高质量决策，宏观决策科学、尊重市场主体、优化营商环境。二是高质量谋划，策划当先、规划落地、设计特色、活动推进，少走弯路，少付代价，所以现在一个办法策划当先，运营前置，你一个项目找不到合适的人你这个事可以缓一缓，不要说看着这个项目好你就进，你没有合适的人，这就是运营前置。三是高质量项目，少花钱多办事，办好事，好办事。四是高质量产品，资源配置合理，市场化、体系化、合理化。五是高质量运营。运营效率高，市场效果好，经济效益合理，我们别想着赚大钱，赚快钱，那都不是旅游的事。六是高质量服务，基础性服务到位，适应性服务提升，发展性服务前沿。七是高质量科技。八是高质量人才。九是高质量公共服务。十是高质量发展格局。    

总体来说，旅游高质量发展这么十个方面，我们一说旅游高质量就是服务高质量，那不对，不能是什么服务都是高质量，很简单，质量需要成本，没有相应的成本你怎么达到高质量？而且我觉得有些事情忽悠过分了，实际上纵容了消费者。花什么样的钱你得到什么样的服务，这很正常的。比如我在大排挡吃饭就是吆喝，没有什么服务可言，但是烟火气让大家很喜欢。到宾馆吃宴会至少两个服务员，要不然宴会服务跟不上来。反正我今年感觉就是这个，到浙江台州他们说魏老师你给我们服务提点建议，我说今年关于旅游服务我绝不提，今年有服务就不错，还高质量服务？我们现在往往连服务都没有。前两天我们住一个酒店，后来发现这服务员你问什么都不知道，青岛第一天我们住的酒店，都是新来的。问饭店老板，他说太头疼了，我都不认识服务员，他可能一个小时之前来的，所以大家不要挑，现在找一个好服务员，比找一个儿媳妇还难。尤其90后、00后，说走就走了，一言不合工作服一换走了，招呼都不打，怎么保证呢？所以在这种情况下，不能笼笼统统。我是担心高质量旅游说的过分了，纵容了消费者，实际造成了我们的被动，我是担心这个。

十个高质量加在一起，才构成完整体系化的高质量，所以很自然需要一套新的研究，一套新的追求。所以要重新定义旅游，旅游是生活，个人旅游是生活过程，大众旅游则是社会长存的生活方式。休闲是生活追求，是体验生命价值，是文明彰显。

但是，这个定义很重要，就是旅游是生活。重新定义旅游业，生活服务业前端和高端，生活方式引导、生活内容丰富、生活体验提升。所以旅游说到底就是生活服务业，但是我们在前端，我们在高端，我们走在前面。所以现在说旅游已经变成生命不可或缺的，这个感觉今年尤其强烈，尤其暑期这一趟差，让我看这么多很好玩的东西，我才感觉对市场又增加一份信心。从生产商，从供给这个角度，我们怎么对应这个需求？就是三条。    

第一条，旅游元哲学，契合人性。你这些事违背人性，这个事不灵，自虐型旅游也是人性，因为人性里面潜藏冒险、挑战这些东西，人家就愿意花钱玩这么一把，可是要违背人性这些东西就不行。我记得90年代初期，在广东看了一个项目叫飞龙主题乐园，就是蛇，进去以后头发立起来了，大玻璃房里面三个小姐穿着比基尼躺在蛇窝里，很不舒服，我跟老板说，你这个事收了，原来干什么？就是养蛇的，你接着养蛇就完了，他说有人来，我说没戏，为什么？因为你这个事违背了人性，半年就收了。    

第二条，旅游的原理，符合常识，你这套东西违背了常识，大家很难接受，尤其有一些东西，比如说一些演艺项目逻辑就不对，我只要看到逻辑上不对的看不下去，包括看电视，看着逻辑不对，我不看了。   

第三条，旅游元基础，生活追求。所以说到底这样三个元。

很自然，这就需要我们全面认识旅游业。一是旅游资源无限制，差异吸引，现在严格说，旅游资源的概念已经不成立。我去年在网上参加了几个规划评审，第一章肯定是资源普查、资源评价，我说你这章得取消，或者换一个名，里面根本不是资源，都是产品，为什么？我们资源评价做好几轮了，资源普查更做过，你还搞什么？你做的都是做产品的评价。可是说到底就是差异性，差异性越强，吸引力越大。    

二是旅游行为无框架，合法底线。我赞成文明旅游，但是文明旅游不能一概而论。    

三是旅游体验无穷尽，古今中外。什么样的体验都可以有。    

四是休闲消费无止境，兴高采烈。我们让客人兴高采烈的花钱，欢天喜地的离开，而不是让他时时处处都觉得自己被宰，觉得一出去哪都是坑，这样的旅游体验绝不能好，所以倡导友好型的旅游目的地。    

五是休闲产业无边界，全面覆盖。什么叫休闲产业？只要你闲着你有需求，你有消费，这就是休闲产业，真是全面覆盖。

六是休闲发展无约束，创业为王，所以很自然，契合人性才有文化性，自有商业性。

原题：《中国旅游，时代变迁》，题目根据内容拟定。

作者：魏小安，中国旅游协会休闲度假分会会长

来源：中国旅游协会休闲度假分会魏小安于2023年7月17日在祥源集团年会上的演讲
编辑：王少敏
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马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
山西张壁古堡旅游区总规划师；
中国旅游景区协会专家委员会专家；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。