文旅锐视角 | 民营景区破产潮来临,如何在困境中打开新局面?

登高跌重之下，“5A”“4A”之名是光环也是魔咒。

大乳山 “人设”，崩了，又一家4A景区“挂”了。

大乳山景区是一家国家4A级景区，有着优越的地理位置和旅游资源，大乳山就是因为景区内有一座山峰像乳头而得名，景区旅游资源相当丰富，自然景观和人文景观兼具，有30多公里海岸线，因为沙中富含铁氧化物呈银黑色，所以叫银滩。

大乳山景区官方介绍，2005年3月项目正式投资建设，景区规划总面积60平方公里，其中海域33平方公里，陆地27平方公里。大乳山景区在全国五一劳动奖章获得者、高级园林工程师刘新利董事长的率领下，用8年时间栽种了1800万棵乔灌木，将昔日的荒山烂滩打造成山清水秀的世外桃源，被许多领导和游客赞为生态文明建设的一个典范。

今年母亲节当天，山东威海大乳山滨海旅游度假区（下称“大乳山景区”）游客达万余人，大乳山景区用“异常火爆”来形容其游客接待的火爆。这家看似在火热运营中的景区，实则背后已经负债超18亿元，如今正面临破产重组的局面。

大乳山景区占据着独特的自然条件，开发运营至今已有十多年时间，为何如今背负高额负债？

作为威海市的招牌，大乳山景区近期正式宣告破产重整。

6月21日，全国企业破产重整案件信息网发布《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司预重整投资人招募公告》显示，因维多利亚公司(大乳山景区)不能偿还到期债务，威海市中级人民法院已于2018年11月20日做出民事裁定，受理公司进入破产清算程序，债务人的债务总额为18.67亿元 。

刘新利押宝失策了。

这位维多利亚公司的前任董事长，曾凭借一手的高级园林工程技艺，获得“五一”劳动奖章和“影响山东60风云人物”。他大概真没想到，自己一手开发的4A级景区有破产的那一天。

2003年，威海市委领导找到刘新利，提出打造“千公里幸福海岸线”的想法，两边一拍即合。“下海”前的刘新利，曾在济南多家公园和植物园担任主任，打造过4A景区“济南红叶谷”和5A级“南山文化旅游区”，在当地名动一时。

对于这次“幸福海岸线”的打造，他看中了大乳山。寸草不生的山头，单薄的风化岩，当地政府领导说“怎么选在了这种地方？荒山烂滩！”刘新利说：“不咧，山、海、摊、湾，这里的小气候小环境绝对独一无二。”

项目一开始就不是省心的买卖。2005年大乳山项目正式开建，计划投资30亿元，景区规划总面积60平方公里，规划乳山湾旅游风情镇、母爱文化片区、海洋公园片区、幸福休闲片区等五大片区。刘新利开发团队提水进深山、人工造梯田，8年间种了1800万颗桥灌木，愣是人工造出一套生态。

据原乳山市旅游局资料显示，大乳山景区于2004年被山东省发改委批准立项，计划投资30亿元，总体规划为乳山湾旅游风情镇、母爱文化片区、福地养生片区、幸福休闲片区、海洋公园片区五大片区。但从近几年来看，大乳山景区游客量并非如意。根据威海市文旅局数据，2019年的各类小长假中，大乳山未能进入当地前列。除了依托本身母爱文化带来过万的母亲节，全年其它节假日中，大乳山景区的游客量远比不上当地前列的景区。

期间资金问题一直很难。“太难了！治理盐碱滩是大量的投资，还不能形成固定资产，一度让项目资金陷入恶性循环。”刘新利曾在接受媒体采访时谈到，“这不是我设计失误，是大股东不信守诺言，明里说自己是搞旅游的，暗里人家是来搞房地产。我不排斥搞符合景区发展的康养、旅游地产，但要是像城市地产一样，专挑好的地皮盖房卖，那不行。”

后来奔着盈利而来的大股东都跑了，小股东刘新利留了下来。融资变得越来遇难，维多利亚公司开始大量举债，多数是民间贷款。即便如此，有知情人士透露，大乳山景区实际投入约16亿元，仅为当初计划投资金额的一半。

刘新利一直坚持打造一片“净土”，觉得只要景区建起来，口碑造出来，后期慢慢能够实现营收。

2008年大乳山景区开始对外开放，在外人看来极度光鲜：联通青岛、烟台、威海三城交界，30多公里的海岸线，含铁氧化物的银黑色海滩，荒山造林的情怀……项目获得 “中国十佳休闲圣地” “国际生态旅游示范基地” “山东省十大齐鲁文化新地标”一堆荣誉。

鲜少有人质疑过大乳山景区的盈利能力，直到2016年维多利亚公司申请挂牌新三板。公告显示，该年公司一季度业收入为297.05万元，净利润为-897.47万元；另有不少员工在网络上爆料求助，称大乳山景区已经拖欠员工工资十来个月。

▲图片源于《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司拟破产财产的清算价值资产评估报告》

也几乎从2016年开始，维多利亚公司的营收开始断崖式下跌，据利得清算事务有限公司针对其公布的《拟破产财产的清算价值资产评估报告》显示，维多利亚公司在2016—2018年(截至该年11月20日)的营业收入依次为10731.40万元、2348.08万元、73.63万元，净利润依次为-7964.70万元、-19510.48万元、-40518.90万元。

持续亏空的背后，维多利亚公司面临着一堆借贷官司。临到乳山市人民法院立案清算之际，公司仍有未结执行案件13件。

据近期公示的《山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司预重整投资人招募公告》显示，公司经初步审计的账面资产价值为 16 亿元，资产的清算评估价值为 10.43 亿元。如何卸下18.67亿元的债务，还看接下来寻得怎样的投资人接盘重整。

大乳山不是唯一一家业绩崩塌的景区。登高跌重之下，“5A”“4A”之名是光环也是魔咒。更多有头有脸的景区拍成一排，宣告自己的经济危机。

史上最“尴尬”的5A级民营景区，欠债3.5亿，已申请破产。

这个景区就是位于河南洛阳新安县的龙潭大峡谷，是一家民营景区。2013年被批准为国家AAAAA级旅游景区，且为世界地质公园，景区内经过12亿年地质沉积和200多万年的水流侵蚀形成的景观堪称世界一绝，有“中国嶂谷第一峡”、“峡谷绝品”的美誉。

因此龙潭大峡谷在当地非常的有名气，甚至能够上得了世界峡谷的排行榜。

龙潭大峡谷在国内外都享有很高的声誉，当然，这里除了绝美的自然风光以外，还有非常多的自然谜团，像水往高处流、仙人足迹、石上天书等等，所以很多人都表示对这里很有兴趣。

目前龙潭大峡谷门票在80元每人，对于5A级景区来说价格是非常的良心的。目前年景区门票收入近8000万，可以说也是一笔不小的收入了，但是为什么如今这里就会出现欠债3.5亿的情况呢？

当然这个大峡谷还有一个特点就是它是一座民营景区，是一个财阀在经营的。

现在不妙的是，由于融资问题，导致景区的资金链断裂，所以基本是靠民间借贷来维持运作的。而民间借贷的利息就比较高，每年的利息就要支付5000多万元，再加上景区的经营上面也有一些问题，以至于让这个景区不断的借款欠债负债。

2017年7月，洛阳龙潭大峡谷景区因不能偿还到期债务，景区所属的洛阳万山湖旅游有限公司被当地法院裁定受理进入破产程序；与洛阳万山湖公司关联的洛阳荆紫仙山旅游开发有限公司也于2017年11月宣告合并破产，进入破产程序。

而这种案例不胜枚举。

2017年12月，经历停业整顿两年、被摘牌“4A”后，投资16亿打造而来的重庆龙门阵景区，申请破产重整。龙门阵景区曾大量引入民间借贷，最终滚出9.7亿的负债雪球。

2018年5月，“明星公园”成都秀丽东方，园内商业街被拆除叫停。自2017年宣布免门票以来，秀丽东方成为了成都百万级以上游客的重要场景，主要依靠商业运营收回资本。由于建设用地一直没有或政府批复，园区决定把商业街“搞起来再说”，导致了6亿元投资付之东流。有业内人士评价秀丽东方的营收空间变小，已然“凉凉”。

2018年10月，国家级旅游度假区南京水魔方，公开进行破产重整并招募投资人。管理人员称破产原因为大股东抽调资金转投其他项目；另外，南京水魔方对外背负约3亿元的直接债权，以及近9亿元为20多家关联方的担保债权，也成为债务危机的重要原因。

2018年11月，因欠款9354万元拒不执行，4A级原始森林景区南召宝天曼，登上失信催收名单。

此外，近两年来，围绕5A景区天山大峡谷经营权的归属问题，乌鲁木齐天山大峡谷景区集团有限公司与当地县政府僵持不下，天山大峡谷还贷吃紧。被拿走门票收费权的公司负责人表示，单靠景区区间车与二消收入，不足以支付1亿元的贷款利息。“每年利息800万之多，去年还本金500万，今年还要还2500万。两年来企业一直在变卖资产和借款还贷。”

……

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

目前，上述倒地的景区运营商已大多申请重整，他们带着投资人招募公告，近月来频频出现在大众视野；大乳山、龙潭峡谷等早已“传位”，由少东家接管；多数涉事景区仍在挣扎运营，试图为企业重整和资产估值加把劲。

接盘与复盘之间，事情远远没完。

同病相怜的景区， 到底“病”在哪儿？

重金投入。

不计代价地投资扩建，一批景区被捧上高位。资金断裂后，哗啦啦倒地一片。

上述景区无一例外是民营资本背景，但坚信“做大做强”是唯一出路。

其中大乳山与龙潭峡谷，是花重金造光环的典型。前者在开发建设上统共投入16亿，后者每次也动辄上亿，两家企业都掏空了底。

好盘活的景区资源不会轻易剩给他们，项目一开始就是“困难模式”。大乳山是旁人眼里的“荒山烂摊”；龙潭峡谷稍好，由于改制前是国企景区，陈健林接管时，“有两间卖票的小房子、几条不像样的栈道”。

两家景区吭哧吭哧地开发建设，一心搞出名堂。终于大乳山变身“国际生态旅游示范基地”，龙潭峡谷被册封“世界地质公园”。期间龙潭峡谷同时斥资开发临近的紫荆仙山，雄心勃勃打造自己的姊妹景区。

他们 logo下最终多出了好几个“A”,背后也散尽了银子。

然而在重资产、长周期的业态环境下，他们高估了自己的回本能力。

债台高筑。

薄弱的经济实力与厚重的理想，让这批景区纷纷寄希望于外部资本。

但靠谱的融资难,身处资本市场鄙视链底端的中小型民营企业，在债券融资、股权融资、信用贷款的道路上走得费劲。他们转向投靠民间借贷，也为后期的资金链断裂埋下了雷。

景区开发至少需要3-5年的建设期和培育期，持续的投入，不断滚动的利息，导致其负债的雪球越滚越大，最终高达8亿元，一年利息5000万，仅此一项，吃掉了大部分的收入。

龙潭峡谷景区便在早期靠民间借贷撑起大半边天。2005年，辞官下海的陈健林接手龙潭峡谷，但其早期一直处于国有改制阶段，公司产权不明，无法贷款。陈健林投靠民间资本，仅在2006年前就贷到3000万。相比之下，他在2012年透露得到某国有银行批准7600万元贷款的消息，始终没能落实。

龙潭峡谷所倚仗的民间贷款最终拖垮了营收。据悉，龙潭峡谷年均接待游客90余万人次，门票年收入约为7650万元。“最多时候，一年支付利息5000多万，基本把门票收入全部拿走了。”陈健林说。

据全国企业破产重整案件信息网公示的数据显示，截至2019年1月，龙潭峡谷管理人合计收到的8.22亿元债权申报中，光利息就占据4.43亿元。

类似的“坑”也被大乳山景区和重庆龙门阵景区踩到，前者18.67亿的债务中，非银行借款的债务达到9.5亿，后者也滚出了9.7亿的负债雪球，负债率达168%。在触发破产前，这批景区无一例外地各自背负着数十条合同纠纷，一度陷入恶性循环。

另外，从南京水魔方景区因为股东抽调资金，进而直接诱发破产重整等案例来看，这批民营景区的资金链条十分脆弱。

打下的江山未必守得住，这就是好高骛远的代价了。

景区开发，投资成本高、回报周期长，这是业界公认的事实。因此，景区开发必须注重融资结构和现金流平衡，设计合理的开发模式，并且做到量力而行。

景区模仿、跟风现象严重。

在我国景区中存在着这样的一种现象, 本地没有特色的旅游项目, 就跟风学习其它地区, 使很多地区的景区大同小异, 对于游客来说没有新鲜感, 不能满足游客的需要, 这样就不会给游客留下深刻的印象。很多旅游景区不考虑本地的特色优势, 而是盲目对其它景区进行模仿、学习, 这样不仅是对本地旅游资源的极大浪费, 同时也会对其它地区的旅游品牌产生负面影响, 这样的景区在激烈的市场竞争中极易被淘汰。景区模仿、跟风, 失去本地区应有的特色, 没有自己的优势项目, 最终将会以失败而告终。

运营落伍。

他们营收回本没能赶上烧钱速度。

从利得清算事务有限公司针对大乳山景区公布的《拟破产财产的清算价值资产评估报告》来看，大乳山景区近3年的营收节节败退。其中营业收入由2016年的10731.40万元降至2018年(截至11月20日)的73.63万元;净利润从-7964.70万元进一步减少为-19510.48万元。与之对应的，却是销售费用、管理费用和财务费用的增加。

至于上榜失信催收名单的南召宝天曼景区，以及被迫停业整顿两年的重庆龙门阵景区，其黯淡的营收状况可见一斑。

有头有脸的景区为何营收赶不上趟？

一方面，传统的门票经济落了伍。

“都在谈景区二消，但传统景区收入80%以上还是来自门票。像大乳山、龙潭峡谷，门票可能动辄近百元，景区内还附带更多收费项目。这样的方式，极大程度限制了重游率。”文旅行业资深人士徐道明告诉劲旅君，这类景区的覆盖面大多是车程两个小时以内的周边游客，高额门票意味着失掉了一批回头客。

“近年来，有财报披露的黄山、峨眉山等一线梯队自然景区，业绩都在下滑。二三梯队景区的生存状况可想而知。”劲旅咨询总裁魏长仁谈到，“自然景区、观光型景区竞争激烈，如果只是‘登山看海转一转’，不再符合消费者需求。”

这批景区亟需推出新鲜而靠谱的营销内容。

另一方面，不合理的运营架构扣了分。

这批深陷财务危机的景区，在运营及组织架构上，或多或少表现出纰漏，带给运营困扰。

典型例如龙潭峡谷景区，因掌门人骤然离世而点燃破产导火索，多少映出景区对个体运营的高度依赖，缺乏固化的流程和架构。

另外，与龙潭峡谷合并进入破产清算程序的“姊妹景区”紫荆仙山景区，在河南省新安县人民法院受理其债务重整的裁定书中，被直接指出 “两家公司互融资借资、互融资担保，股权交叉混乱，出资账目往来不清”。

国内绝大部分景区都或多或少存在运营管理不力的现象

一线员工盲从上级拍脑袋决策、管理人员到处救火......

景区的运营管理直接决定了景区的产品品质，进而影响到游客的直接体验，国内大多旅游景区的运营管理存在着两方面的问题。其一，组织机构人员臃肿，效率低下；其二，人员配置不足，缺乏较为专业的管理人员，有效工作推进艰难。景区运营过程中，旺季时手忙脚乱，淡季时人员闲置。今后，随着景区硬件设施的提高，旅游产品的同质化，差异化的运营策略与高标准的服务质量则显得格外重要。

很少能够看见或听见哪一个景区能够把运营管理重视到无以复加，通过精致品质化的运营管理、为游客提供优质、完美的服务，我们听到最多的恰恰还是舶来的“迪士尼”：几近完美的服务执行力、文化的人文性，从规划设计、建设、运营、管理、服务，每一个环节、都有充分情景化的流程设计、应急处理，细微到一线员工每一个肢体动作、面部表情，游客遇到的种种问题都处理的完美无缺。

政企微妙。

一些景区在处理政企关系上显得“有失体统”。

我国旅游景区由于自身的特殊性, 其景区管理模式主要是分为以下三种：

第一种是政府管理的方式, 由政府部门筹建相应的单位对景区日常生活的方方面面进行管理, 景区的收入以及开支由政府的财政部门进行统一的管理；

第二种是企业承包的方式, 政府将旅游景区以一定的价格租赁给企业, 由企业对其进行日常的维护与管理, 景区的全部经营收入归企业所有, 由企业自负盈亏;

第三种是政府将景区作为资本进行入股, 与企业组成联合公司进行管理, 企业与政府根据所占的比例进行收入的分配。

而现实中存在各种景区违规乱象。除了各地政府及其风景区管理机构受地方经济发展利益驱动，官商利益串通，违规占用核心景区土地进行商业化开发；或者风景区内居住很多原住民、很多属于农村集体土地，当地居民为了扩大经营面积而盲目扩建等。这些明显的原因之外，是否还存在其他法规、技术本身的问题？值得我们思考。

围绕天山大峡谷的控制权问题，乌鲁木齐天山大峡谷景区集团有限公司与当地县政府明呛。身背一亿元债务的天山大峡谷公司，力争夺回景区的门票收费权，否则难免凉凉。

相比天山大峡谷公司的被动，成都秀丽东方却是在主动踩红线。在土地建筑权未得到批复的情况下，把园区内的商业街“先搞起来”再说，结果被拆停封场。

胳膊与大腿互拧，也许尚能僵持一会儿；但如果踩踏法规红线，多半潦草收场。

如此看来，缺乏政府背书的民营资本景区，需要更加聪明而自律。

管理不当。

旅游景区由于其特殊性, 在我国很难对其所属进行明确的规定, 因此在管理中经常出现管理不到位的现象, 政府各职能部门对自己所管辖的范围没有明确的界限, 在旅游景区的管理中出现多部门进行管理或者没有部门管理的混乱现象。对于一些发展比较好的景区, 很多部门争着抢着进行管理, 而对于一些效益差的景区就开始相互地推卸责任, 没有有效的管理机制, 没有明确的管理部门, 影响并制约着景区的规划，对于景区的发展具有非常不利的影响。

基础在于细水长流。

旅游项目是一项投资大，回报周期长的工程，远没有想象中的美好，是一项长期艰苦的过程，投资风险大，每一个时期的每一个细节都可能决定项目的成败。

不过，尽管代价高昂，景区的举债扩建的热情却从未打消。

几年前繁华似锦的资本市场，带给了商家一种误区和幻觉。早年间民间投资、社会资本、政府投入都很活跃，但资本市场不是一直向好。“前期投入太乐观，分阶段投入更保险。”

那么，单就投入策略上看，前期的项目选择有哪些因素需要衡量？

“项目价值，资源禀赋，辐射面积，资金状况。”

不同于一批“濒危”景区所偏好的重资产自然景区，徐道明认为，庄园经济、农业观光类项目更有普适性，他们投入成本低，却是公司团建、青少年研学旅行的热门目的地。结合文创产品的开发，可以做到“小而美”。“财大气粗的企业当然可以一掷千金，中小型企业还是要慎重考虑。”

不做一锤子买卖。

“市场供给越来越丰富，游客选择也越来越多。大家的旅游需求已经发生了变化，从观光走向体验，从传统景点走向休息度假。”徐道明谈到，“以前景点少，客来客往。现在竞争激烈，搞不好就成了一锤子买卖。”

2018年6月28日，国家发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，对于依靠门票为主要收入来源的景区，这不是一个好消息，今年3月14日，出台《指导意见》使景区不得不降低门票，这三大因素使得二消产品日益火爆，大量景区全力进军二消领域。

在这里，所说的二消即景区内的二次消费，是指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他所有消费的统称，主要包括景区交通、景点门票、休闲娱乐、旅游商品、餐饮、住宿等多种类型，其主要特点为游客可自主选择参与和消费。

在不同类型的二消中，其包含的子产品也有所不同，景区交通类二消产品主要有电瓶车、停车场、索道、小火车、游船等；景区门票类二消是指除去进入景区必需首付的门票外，游客在游玩博物馆、故居、寺庙等再次支付的费用；

休闲娱乐类二消是指景区内的游乐项目、文化体验、演艺、体育活动、采摘等活动；旅游商品类二消产品是指在景区内的工艺品、零食、特产、特色纪念品等产品；餐饮类二消是指在餐厅、咖啡厅、酒吧、茶楼等发生的消费；住宿类二消产品是指星级酒店、民宿、木屋、营地等住宿设施，除此之外，还会有在景点内的导游服务等。

根据《2018年中国景区旅游消费研究报告》显示：中国旅游用户在游览国内景区时主要在餐饮类二消产品进行消费的人数占比78.60%；主要在购物类二消产品产生消费的人数占比70.80%；主要在景区交通类二消产品进行消费的人数占比是58.70%。

这些数据说明游客更愿意在景区中的餐饮，交通以及旅游商品等二消产品进行消费，因此，景区在打造二消产品时，可以适当引进在餐饮，交通，以及旅游商品等方面的二消产品。

制造吸引力。

后门票经济时代，打开景区二消增收的法门

景区门票降价已是大势所趋。在新时期，除了驻足欣赏异地美丽风景，游客更愿意去体验和分享目的地的美好生活。阮顺德意识到，随着人们生活水平的提升，游客更希望能在景区收获独特新颖的体验，让度假旅游更舒心。一个景区，光指望门票收入的时代已经远去，这就倒逼、推动景区分析自身优势，拓展产品内容，增加赢利点。

景区如何完成自我救赎，摆脱门票经济的掣肘？

内容为王、创意取胜、科技融入、体验至上，充分发挥奇思妙想，植入一些内容奇特、创意独到、体验性强的产品，满足游客求新求异求特求知的需求，增强景区的核心竞争力和吸引力，以产品体验创收

红线踩不得。

买卖之外，政企关系与政策红线，让各大景区避不掉抹不开。

围绕天山大峡谷的政企斡旋，让景区背后的运营商显得前途未卜；但类似成都秀丽东方的“搞起来再说”，也许是不少商家眼中的捷径。

“游走在灰色地带，靠‘关系’拿地，一不小心踩到红线。这种投机性的开发，主要受部分地区的营商环境的影响，也受其中的暴利吸引。”周鸣岐笑到，“企业在文旅开发中走‘大道’还是依赖‘旁门奇术’，关键要看企业的自身定位和长远眼光，头脑一定要清醒。”

秀丽东方的商业街最终因为违建而扑了街。长周期的景区开发想要“边干边走流程”不是捷径。

“景区项目和房地产不同。地产项目“短平快”，只需跟一届政府班子产生联系，两三年变现，赚钱离场。放诸到景区，即便具备资源禀赋和区位条件，也要7—8年实现回收，中间地方政府班子换了一届又一届，政令更调之下，不合规的项目极易搁浅。”

素材来源：劲旅网

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