支付宝春晚红包：改变为守不变年味，成效究竟如何？

2015年10月28日，支付宝春晚红包团队中标央视春晚，此后用4个月时间兑现了一句承诺，这句承诺是“改变，是为了不变的年味”。尽管利用互联网红包守岁中国传统年如今不再新鲜，但是“咻红包”出现，还是为2016农历丙申年增添了一种有趣的过年声音，还注入了一类全新的送福方式，又增加了一个美满的守岁理由，最终营造了一场盛大且幸福的国民事件。

支付宝统计有数据显示，在2016年的时候也就是央视春晚直播的期间，参与红包活动的用户数量将近2亿人，总参与次数达到3245亿次，这是2015年春晚红包110亿次的29.5倍，在“咻红包”所引爆的“国民派发红包现象”的背后，支付宝是怎样思考的、又是如何去做的，整体成效是不是达到了预期，本刊记者于2月17日前往杭州对支付宝红包团队的几位负责人进行了采访。

11亿现金投入值不值？

春节联欢晚会的支付宝红包，其累计投入现金接近11亿元，该金额由三部分够成，第一个部分是中标央视的费用，为2.688亿元，此费用由支付宝以及手机淘宝来承担，第二部分是6.15亿元的现金红包，由45家品牌商承担，其招商过程花费了1个月时间，第三部分是近2亿元的裂变红包现金，由支付宝负担，总体来讲，支付宝担负的现金成本总共超过3亿元，看到这组数据了之后，许多人会给互联网巨头再次贴上“重补贴、轻KPI、不差钱”这样的标签。

面对这个问题，蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理陈亮，从冠名费的视角，为支付宝的投入算了一笔账。2016年央视春晚多屏直播收视率达到30.98%，近8.28亿观众，通过电视和网络观看了直播。国内某档知名综艺节目，冠名费是11亿元，平均收视率是每集2.6%，需要连续播放12集以上，并且观众不重复，才能与央视春晚的受众总量并论。陈亮直言：“仅从投入成本角度看，值不值，大家可以对比测算。”

8.28亿人观看春晚，支付宝能够直观地知晓参与的人数，还有高质量关系生成的数量。在蚂蚁金服品牌部总监易杨看来，这是一笔划算的买卖。最终我们给予了实际的回馈，超过8亿现金都当作红包、彩头回馈给了观众。

处于投入数据的背后之时，陈亮针对红包价值的产出持有一番解读 ，“支付宝鉴于4个目的去作春晚红包 ，其一乃是获取我们期望要来的关系链 ，其二是以促使更多用户知晓并加入我们 ，其三是给合作商户拓展品牌宣传 ，其四是为用户传达快乐以及福气。”

据知悉，支付宝原本期望凭借咻红包的形式获取2亿对关系链，然而实际上新增了11亿对关系链。其中，有64%的用户源自三四线城市，这当中涵盖了很多之前未能覆盖到的小城市以及农村地区。与此同时，红包对于理财产品销售的联动作用显著，在春节期间，余额宝申购金额同比增长61%，其中农村用户同比增长54%，西藏、贵州两地规模增长分别达到99%和82%。红包，其中30%的用户把福卡传递给家人，而裂变分享给好友的红包被领走数量超过9000万个。

之于市场反馈而来的一连串数据，陈亮给予评价，称从我们所获取的关系链价值来看，从商户所得到的品牌宣传价值而言，且考量红包活动向外传递给客户的过年氛围，市场呈现出的表现远远超出了我们预先的期望，我们针对红包活动的整体成效抱以相当满意的态度。

由优质体验与亲民玩法而获市场认可，于应用设计层面，支付宝于APP首屏右上角设红色按钮，点击可进入红包界面，玩法有整点拼手气现金红包、裂变红包、“五福临门”福卡红包三种，在保障人与人互动性之际，此三种玩法确保游戏及时性与持续性，达成良好体验互补，抢红包过程借支付宝当面付独有的“咻”声展现，既简单又有趣。

一个意外惊喜是，此次活动做到了三四五线城市的高渗透率和用户增量，之前我们在一二线城市互联网用户密集度和活跃度非常高，而此次活动能在短时间内快速聚集用户并抓住其兴趣点，是因为低门槛、新玩法 。尽管红包活动一周前已结束，作为本次红包产品负责人的蚂蚁金服支付事业群产品专家陈冠华仍难掩激动心情 。

技术支撑完美体验

在除夕夜二十一点零九分的时候，“咻一咻”的峰值请求达到了每分钟二百一十亿次，身为蚂蚁金服无线支付的技术负责人，蚂蚁金服支付事业群研究员倪行军坦言，技术部在去年十二月收到了春晚红包保障任务，从接到任务一直到二月一日进行第一次测试，我们仅仅只有一个多月的准备时间，这对我们无线技术的基础设施以及运维保障能力而言那是一次极大的挑战 。

在基础设施层面，支付宝将集团内春节期间的空闲服务器资源加以充分利用，近一万台之多的服务器于一周内完成快速扩容部署工作，此情形充分展现出金融云的弹性能力。在运维保障层面，基于多年大促经历所沉淀形成的“海量业务预测系统”展开全面预测，进而制定出整体技术方案以及各项技术指标，借助“全链路压测技术”针对生产业务系统实施全链路覆盖的压力测试，以此检验技术方案以及各项指标的合理性与完整性，与此同时预备了上千条技术应急预案。

这次任务是基于完全无线客户端展开的，在技术层面上；这次任务，和阿里巴巴历年的“双十一”有着比较大的差异；这次任务，和阿里巴巴历年的“双十二”的大为优惠也是存在较大差异的。举例来说，“咻一咻”产品设计，对技术提出了更加严苛需要的要求；在极限模拟测试当中，单一客户端的极限点击情况是7次每秒；服务请求量，相较于以往大促是更为庞大的。

以整点红包作为例子，从“咻一咻”开始，一直到资金实现到账，技术处理划分成两个阶段，一个阶段是“开奖阶段”，在5分钟以内抢完6000万个红包，支付宝把红包业务系统进行前置，以此保证前置系统能够处理数量更多的并发访问量，进而保证用户请求能够及时进入红包系统，并且实时反馈中奖情况，实际上达成了并发响应210亿次／分钟的业务请求。二是同时启动“资金到账任务”，6000万个红包被安排发放，发放至对应的6000万个客户账户，且是在分钟级进行发放，核心系统具备了百万笔每秒的处理能力。

金融云平台处理能力，是因多年支付金融技术发展沉淀而来，技术部凭借此，“零差错”完成了那两个阶段的任务，打了一场准备充分的技术战役。倪行军告知记者：“我们把这场战役看作检验技术能力的绝佳契机，在做这个项目时，我们带着全新的方式，带着敬畏之心。整体效果全然契合之前的预测指标，整体体验是相当不错的。”

借红包唤醒关系链，凭场景做实关系链

回归基础！我们能够忘却关键绩效指标，能够忘却战略，可是绝对不可以忘却客户价值！这是彭蕾抵达支付宝之后讲得最为频繁的一句话 。

拥有4亿实名用户，支付宝账户优势明显，这是其打造高质量关系链、维系客户价值的天然基础，通过红包贯通社交和支付两端、唤醒关系链，能拓展用户间关联度，进而配合蚂蚁金服体系内各种场景，方便用户更好线上、线下实现互动，涵盖网购消费、金融交易及各种O2O场景，从这角度看，支付宝做红包，实则为体系内各种场景积累关系链，由此可见，今年红包之争背后是社交关系链之争。

易杨称，好多人觉得当下支付宝只是个支付工具，可它所承载的各类应用早就脱离了工具的定位，支付宝未来的品牌定位是一种生活方式，它是诸多场景的集合，像商品推荐，AA收款，互赠保险，“花呗”提额等，都能依据关系链对相应产品功能进行激活或者优化，从而提高产品活跃度。

在用场景维系关系链活跃度期间，支付宝内部存在一个评判好友真实关系以及关系强弱的模型，它能从不同维度获取数据项，像是否常常联系、是否处于手机通讯录中等，进而凭借维度权重为好友关系打分，动态监测关系链的质量与变化。

可以预见到，在获取到11亿对关系链之后，阿里巴巴体系以内的各种场景，将会进一步盘活这些关系链，以金融产品作为例子，蚂蚁金服存在余额宝、招财宝、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等，支付宝是承载这些金融产品的底层账户，正如陈亮所说的那样：“支付宝期望借助红包以及福卡，从不同维度唤醒这些底层账户的关联性，构建独特的生活场景、金融场景关系链，进而不断激发用户的互动意愿以及交易活跃度。”对于支付宝而言，社交有着这样的意义，便是去打造基于场景关系链的牢固的便捷服务 。"